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“灯都”转型
  新华网 ( 2021-01-21 06:55:22 ) 来源: 《环球》杂志
 

  传统外贸遇冷,加之渠道变革,灯饰产业加速洗牌,却意外开启了中国“灯都”的线上转型之路。

《环球》杂志记者/张海鑫

  所有人和物聚集在这里,似乎都因为一盏“灯”。

  古镇镇,这个中山市西北部的小镇,面积还不到50平方公里,却输出了全国灯饰市场70%的产品,产品出口到200多个国家,服务全球几十亿人。

  但过去的2020年,中山古镇的灯饰行业坐了一轮过山车。

  受新冠疫肺炎疫情影响,线下门店加速洗牌,外贸订单在暴跌与暴涨之间横跳,压垮了很多灯饰企业。传统外贸遇冷,加之渠道变革,灯饰产业加速洗牌,却意外开启了中国“灯都”的线上转型之路。

  仅就拼多多一个平台而言,据其副总裁陈秋向《环球》杂志记者透露,“截至目前,平台注册地为中山古镇的灯饰照明店铺新增就超过5000家,涌现出顶者照明、好明居、金幻照明等一批年销量过亿的灯饰照明新品牌。”

忽冷忽热

  2020年12月末的中山气温不低,被拉长的夜晚却给了“灯都”更多的表现机会。

  《环球》杂志记者便是在这样一个夜幕下驱车赶往中山古镇,在抵达之前远眺这座小镇,轮廓尚未清晰,灯光却先声夺人,各色霓虹让古镇别具风格。

  这里几乎可以穷尽你对灯的所有想象,街头巷尾的临街商铺充满了种类繁多的灯饰,无时无刻不向人们昭示着古镇“中国灯都”的身份。从1982年发展至今,当地已形成了以古镇为中心,覆盖周边3市11镇区,年产值超千亿元的灯饰产业集群,成为世界性四大灯饰专业市场之一、国家级外贸专项升级基地。

  但疫情的暴发却让“灯都”在2020年黯淡开场。

  星光联盟、华艺广场、利和广场是古镇三大灯饰卖场,总面积超过100万平方米,但自疫情暴发以来,往日十里灯饰长街客商云集的场面一去不回 。

  “不少原本还在犹豫的店主也不犹豫了,直接关门,甚至彻底退出这个行业。”在灯饰行业打拼近十年的金幻照明创始人童建伟表示。

  “因消费方式的改变,从2018年下半年开始,专业灯具市场一店难求的局面开始改变,出现空置现象。2020年受疫情影响,专业灯具市场商户退出现象更加明显,许多市场已经营不下去,市场销售方式进入变革期。”中国照明学会秘书长窦林平在题为《疫情加速国内照明行业变革》的报告中指出。

  与清冷的线下市场不同,外贸型的灯饰企业则经历着一场“忽冷忽热”的考验。古镇的灯饰企业大半都涉足出口市场。“上半年不敢开工,产能歇了一半或直接裁人;而下半年,外贸爆单,即便按照小时付费,还是招不到人。” 2020年10月走访了多家古镇灯企的灯饰行业专家、众衡传媒创始人欧元春向《环球》杂志记者介绍。

  进入11月,铜价涨了30%、塑料涨了35%、铝材涨了37%、纸箱涨了30%、发泡胶和玻璃胶涨了25%、铁涨了38%……原材料涨价引发的综合成本上升更是让利润单薄、抗风险能力弱的中小灯企叫苦不迭。

  中国照明电器协会的分析指出,与航运业“3月复工、4月没货、5月6月减船、7月涨价、8月缺箱、9月爆仓”的情况基本吻合,2020年,照明出口整体呈现“一季度惨淡、二季度回暖、三季度奋进”的态势。

线上点灯

  卖场冷清,外贸不稳,但古镇灯饰企业的生产车间却异常火热。

  2020年12月23日,当《环球》杂志记者来到顶者照明的工厂,看到仓库外一袋袋待发的快递堆积如山。客服工作室内,一台打单机24小时不间断打印着来自五湖四海的订单。

  “现在我们每天的发货量超过10万件。”公司创始人黄良密颇为自豪地说,“我们没有淡季,一直是旺季。疫情期间,生意反而更好了。”

  2020年以来,由于在拼多多上日均卖出7万个LED灯泡和3万盏LED充电灯,黄良密成为古镇知名的“球泡大王”。自2017年年中登陆拼多多,工厂规模在三年间从不足500平方米扩展到如今的一万多平方米。在拼多多平台上,年销售额已经超亿元。

  疫情期间同样实现逆势增长的还有好明居太阳能灯饰。“疫情之前,我们一个月卖1000多万元,但疫情期间,3个月就卖了上年半年的量。”公司创始人易国华介绍,“2020年在拼多多上的销售额预计突破1.3亿元。”

  目前,古镇不少外向型灯饰企业迅速掉转船头,尝试借助电商渠道,出口转内销,外销型制造企业的空闲产能正好与国内市场消费者追求“低价好货”的转变不谋而合。由此,大量外销型制造业实现转型,实现内外双循环的重要支撑。

  “2020年,整体外部环境加快了古镇灯饰产业重新洗牌。”欧元春解释,“比如渠道方面,过去古镇灯饰企业的销售中,直接零售占10%,设计师等工程渠道占10%,最重要的经销商渠道长期占据80%的市场份额,但如今的市场中,精装房市场占了10%,设计师渠道占了15%,古镇零售占了15%,而互联网电商异军突起拿下10%的市场份额,传统的经销渠道则下降到50%左右。”

数字赋能

  在电商平台的支撑下,C2M(用户直连制造)模式在古镇快速发展。

  “工厂与新电商的相遇,带来的不只是渠道的改变,电商把商家直接逼向了产业链的源头,从而形成了用户直达工厂通路,用户偏好直接影响工厂生产。”金幻照明总经理罗敏富说,“这是数字化带给传统制造业厂商的最大改变。”

  “以前,每年年底的这个时候我们都会召开经销商大会,通过经销商选品来制定一年的生产策略,但如今通过新电商提供的数据,我们就可以了解消费者的画像、各区域的销售特点、顾客年龄层和购买偏好等信息了,通过反向定制来指导生产。”钜豪照明董事长许建龙向《环球》杂志记者表示。

  这家线下龙头企业成立于1998年,试水电商已有十来年,“以前我们很多的精力都花在线下渠道的经营上,2008年,钜豪的专卖店就达到4000多家,下沉到全国的每个县,但近几年已经缩减到了1000多家。在线下,钜豪是老品牌,但在线上却是新同学。”许建龙说,“对于钜豪来说,不仅国内国外要双循环,线上线下也要两条腿走路,失去线上,那就是失去一条腿。”

  C2M模式下企业不能再固守传统的标准化、线性化生产思路,而是要学习挖掘数据里隐藏的商机。易国华说,他平日里就特别喜欢研究拼多多反馈的信息。在其主营的太阳能灯领域,购买者起初大多来自广西、云南和四川,此后转向山东、河北、河南、江苏等光照资源丰富的地区。“但2020年以来,很多高端人群也开始将之选作庭院灯。我们必须紧跟需求变化,优化产品。”易国华说。

  中国社会科学院工业经济所课题组最新发布的一份题为《外贸转内销与电商平台数字化价值》的报告指出,中国产业带厂商加速从线下向线上转型,越来越多的传统加工制造和外销型制造企业开始直接触达消费者,这成为国内众多聚集中小制造企业产业带应对危机和转型发展的重大变革。

  此外,数字化的方式也正在帮助传统制造业企业实现从“贴牌”到“品牌”的战略转型。“奥克斯、箭牌、TCL、夏普、潜水艇、西卡……我们帮国内外十几个知名品牌做生产和运营,但如果没有自己的品牌,永远都无法享受到品牌带来的高溢价。”罗敏富说,正是考虑到这一点,金幻照明在2020年加入了拼多多的新品牌计划。

  “但品牌是需要销量和流量来培育的。所以现在我们希望通过打造一些适销对路的爆款产品来赢得消费者的信任,树立品牌形象。”罗敏富强调。

  金幻照明的强项是吸顶灯,而拼多多新品牌实验室调研数据显示,市面上的很多吸顶灯容易进蚊虫,清理麻烦。掌握这些信息后,金幻团队很快设计了一款可以防尘、防潮、防蚊虫的三防吸顶灯,同时灯罩采用卡扣式设计,方便更换。罗敏富说,“这款吸顶灯目前已完成打样,是金幻照明即将主推的重要产品。”

  “2020年,向线上转型的灯饰商家很多,尤其是传统线下巨头和外贸型企业加入后,很大程度提升了电商渠道的货品质量,也让竞争更加激烈。”黄良密说,“前期我们靠极致性价比占领了市场,但未来加速品牌培育,才能形成竞争优势。”

  当疫情逼迫制造业企业转型至线上,互联网与大牌工厂发生奇妙的化学反应,正改写着“灯都”古镇的模样。

来源:2021年1月13日出版的《环球》杂志 第1期

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