4月13日,抗议者在日本东京的首相官邸外反对福岛核污染水排入大海
在2021年度复兴厅预算案中,这一宣传经费大幅增加至20亿日元,是2020年的4倍。
《环球》杂志记者/沈红辉(发自东京)
日本政府决定将“3·11大地震”产生的核污染水排海的决定,引起了全球性的舆论风暴,反对声音不绝于耳,对日本国家形象也造成损害。但显然,日方是有准备的。日本当地媒体的报道称,复兴厅针对福岛核事故的宣传公关经费大增。
《环球》杂志记者查阅复兴厅近3年的预算执行报告时发现,2018年、2019年和2020年有关核事故的公关经费尽管名目略有差异,分别为6亿日元(1日元约合0.06元人民币)、3亿日元和5亿日元,总额变化不算大,但在2021年度复兴厅预算案中,这一宣传经费大幅增加至20亿日元,是2020年的4倍。
记者梳理发现,复兴厅近年来一直雇用专业公关团队,实施多种多样的国内外舆论诱导,以减轻和消除核事故带给日本的负面舆情。这当中最主要的操刀手,就是日本最大的公关公司电通集团。
暴涨4倍
10年前“3·11”大地震引发福岛核事故后,日本福岛县等灾区形象受到严重打击,也冲击了日本农产品和水产品产业,至今仍被不少国家禁止进口。在灾后重建中,日本政府一直将消除核事故负面舆论、恢复福岛和日本的良好形象作为一项重要任务。
2012年,日本政府专门成立复兴厅负责灾区重建工作,复兴厅成立后每年都会专门划拨公关经费,来扭转福岛等灾区在国内外公众中的不佳形象。这一经费相当于复兴厅用来帮助福岛县重塑形象,实施核事故国内外舆论战的专项经费。
如前所述,在2021年度复兴厅预算案中,这一宣传经费暴涨4倍。按照日媒的分析,这是复兴厅考虑到2021年拟决定将核污染水排入海洋,因此需要留出足够的经费把公关做足。
那么,复兴厅具体是如何使用这笔经费开展公关宣传活动的呢?
由于今年的预算案出炉不久,有待执行,具体使用方式尚不清晰。不过,从其近3年的使用情况看,复兴厅的公关宣传活动大致相同,从其过往的做法也能大体推测出核污染水舆论公关的方式方法。
从记者查阅的复兴厅有关预算的执行情况来看,复兴厅的公关宣传战略采取官民并举,外包给专业公关团队操作,其宣传形式花样繁多,尤其重视社交媒体等新兴传播平台,对海外公关宣传也不遗余力。
民间公关公司任主角
复兴厅的官民结合战略中,民间公关公司担任主角。
官方主要负责举办一些宣介会等活动,比如复兴厅牵头资助福岛县各级政府,相关政府部门和农林牧渔产业团体举办福岛宣介会,向批发零售业团体重点推荐福岛产品,宣传福岛的安全性,等等。
媒体宣传则以招标形式雇用民间的专业公关公司来开展。从最终经费流向占比看,民间公关公司是宣传工作的主力。据日本《每日新闻》报道,2018年至2020年,日本最大的公关公司电通集团连续3年中标复兴厅的“有关放射性等的信息发布项目”,这一项目3年累计经费约达10.6亿日元,占到复兴厅3年公关宣传经费总额14亿日元的约75%。
“有关放射性等的信息发布项目”是复兴厅舆论战的核心项目。电通集团是日本最专业的公关公司之一,对日本媒体有很大影响力,在海外布点也有很多。大部分由复兴厅负责的宣介项目,最后都外包给了电通。
今年4月初,复兴厅又开始进行“2021年度消除核事故负面影响信息发布项目”招标。外界普遍认为,电通将再次中标负责2021年度的公关宣传。在具体招标案中,复兴厅列出了明确的目标等详细信息,并对中标方实施绩效考核。
立体多元舆论战
从近几年电通公司具体实施的策略和本年度招标条件看,日本复兴厅的公关宣传形式多样,在与传统媒体合作的同时,很重视多媒体和社交网络等新兴传播平台,实施非常立体多元的舆论战略。
首先,电通集团专门开设了宣传福岛县的综合网站,并在网站上发布视频、漫画、动画片和小游戏等多媒体形式的宣介内容。所有内容都旨在给人们灌输福岛核事故影响已经消除,福岛是安全可靠的等印象。
电通集团还利用自身对纸媒和电视台等媒体巨大的影响力,促使这些传统媒体制作有关核事故的软性宣传节目,消除民众的不安。
日本是动漫大国,非常讲究利用可视化动漫等进行宣传。在核污染水处理问题上的宣传也如此。只是,因为核污染水问题十分敏感,利用卡通形象包装也可能弄巧成拙。比如,电通集团在复兴厅授意下制作的氚卡通形象就引发了舆论反弹。这一问题近来受到国际关注,其背后的操刀手就是复兴厅和电通公司。
除上述传统手段外,复兴厅非常重视推特、YouTube等社交媒体的影响力,出资聘请网红等来包装和宣传。这些工作也由电通公司具体执行。与网红等的合作很多是非公开的,难以获取详细情况,但复兴厅今年的招标书明确写到,中标方要积极利用各社交平台的网红,甚至直接设下了YouTube粉丝数50万以上等合作门槛。可以想见,很多日本海内外社交平台上有关福岛核事故的“洗白”软文,都是出自电通之手。
海外宣传组合拳
复兴厅也极为重视海外宣传,其针对海外的宣传既有高层公关,也有草根宣传,以形成组合拳效果。
日本重视国际社会权威第三方的声音,重点对它们实施高层公关,主要对象是联合国粮农组织和国际原子能机构等。在日本的公关下,联合国粮农组织高官数年前访日时,就对福岛农产品的安全性进行了背书。
同时,日本善于利用海外媒体和海外社交平台中的意见领袖等为核事故洗白。除了将各种宣传内容做成多语种版本向全球推送,复兴厅每年都会联合外务省多次组织针对海外媒体驻日记者的福岛采访活动,诱导海外媒体发表有利于日本的报道。这些经费也都来自复兴厅的公关宣传预算。
2018年,复兴厅甚至从中国国内邀请多家中国媒体记者赴福岛采访,受邀的除了传统媒体记者,还有3人是在社交媒体上有影响力的意见领袖。日本还曾邀请其他国家的网红赴福岛采访旅游,以宣传福岛的魅力。
据复兴厅的有关文件,其公关战略对象甚至包括国际搜索引擎公司,使福岛英文(fukushima)搜索关键词所呈现的搜索内容,从以负面为主变成以正面为主,以影响海外受众对福岛的印象。
来源:2021年6月2日出版的《环球》杂志 第11期
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