福建诺亚电子商务有限公司负责亚马逊欧洲站点的技术人员在制作产品批量表

　　在绝对的话语权面前，亚马逊一个小小的怀疑甚至都可以让商家血本无归。

《环球》杂志记者/张海鑫

　　产品介绍被判定有误导性，罚！

　　店铺中存在受操控的评论，罚！

　　下架促销商品，罚！

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　　亚马逊不透明的审核机制与处罚规则，让商家在运营上如履薄冰，评论被删，资金被随意冻结，店铺一夜倒闭。纵使商家在不同平台间转换，游戏规则的制定和解释权也在平台手里。在绝对的话语权面前，亚马逊一个小小的怀疑甚至都可以让商家血本无归。当以世贸组织（WTO）为代表的多边贸易体系无法满足全球数字贸易飞速发展带来的规则需求，谁来守护商家的合法权益？

“苛则”猛于虎

　　近些年，关于跨境电商平台不当处罚商家的新闻并不少见。2020年，美国电商平台Wish上的卖家曾被曝遭大规模扣款，其“涉嫌欺诈”的订单每单被处以500美元罚款。在巨额罚款之下，一些卖家面临倒闭，工资发不出，不得不遣散员工。

　　今年亚马逊平台的封店潮又将平台与商家放在了跨境电商规则博弈的两端。

　　关于本次亚马逊大规模封店原因的猜想有很多。有媒体报道，这次突如其来的关闭账户以及亚马逊不予以恢复运营的原因，是美国联邦贸易委员会（FTC）对亚马逊施加压力，要求其针对卖家为换取好评而向买家提供奖励的做法采取更强硬的立场。

　　“如果亚马逊这一次是迫于FTC的压力关闭商店，那么现实情况是，亚马逊的‘执法’方式远比FTC的执法更加有害。”美国谊连律师事务所（Intelink?Law Group）律师张宁向《环球》杂志记者介绍。

　　自2019年以来，FTC已经直接调查并处罚了数起针对虚假评论的案件。2019年的第一个案例里，FTC对Cure Encapsulations公司处以5万美元的罚款，原因是该公司向第三方网站Amazon Verified Reviews.com付费，让其在亚马逊上为自己撰写发布5星好评，以欺骗公众消费者。在最近的另一起案件中，FTC对一个专门寻找贷款公司的门户网站LendEDU罚款35万美元，因它被指控以收费方式推广金融产品的欺骗性排名，并在其网站上发布虚假的正面评论。

　　张宁向记者表示，这两项罚款决定都是FTC在详尽调查和协商后作出的。“比如第一个案例中，FTC着眼点在于Cure Encapsulations公司的减肥产品其实并没有科学证据证明有用，可能导致对消费者的健康状况产生不良影响，在做了大量研究后，FTC认为虚假评论导致了对用户的误导才作出罚款的决定。尽管一开始开出了1280万美元的高额罚单，但FTC最终考虑到该公司的财务状况，降到5万美元进行了和解。FTC特别指出，只要有可靠证据证明产品的有效性，继续销售也没有问题。最后的判决也在法庭递交，以便被告通过法庭流程申诉。”

　　张宁说，可以看出FTC的程序非常严谨，有明确的执法程序和行政规则下的信息披露，“而且按照FTC以上案例，即使亚马逊商家通过付费获得好评，其接受的罚款也是有限的，不至于完全不能运营。即使亚马逊作为中间商被罚，罚款金额也比较有限。”

　　相比之下，亚马逊自己作出的关店决定，已经给中国卖家带来数百亿美元的损失，而卖家甚至没有机会为自己辩护。“非常清晰的是，亚马逊的所谓‘执法’造成的破坏远远大于美国法庭或FTC的执法，亚马逊未能遵守美国各类严苛的程序法和对经济赔偿的限制，并且对卖家财务状况和继续生存能力造成了巨大压力。”张宁说。

反击“滥用市场支配地位”

　　被困在跨境电商平台中的，不只是中国卖家。位于德国沃尔芬比特尔、主要开发销售医疗技术产品和化妆品的德国家族企业mi.to.pharm同样被亚马逊封锁了其在该平台的账户。这意味着这家家族企业失去了其重要的销售渠道，并且其储存在亚马逊仓库且尚未卖出的货物还面临着被销毁的风险。

　　该企业的代表律师西蒙·斯潘格勒对亚马逊进行了起诉，汉诺威地区法院判决亚马逊的行为属于“滥用市场支配地位”。根据申请，法院责令亚马逊解锁卖家账户并禁止销毁其储存的货物。法院称，亚马逊以“涉嫌违反其使用条款”为名对mi.to.pharm进行的封锁，不符合《欧盟商业平台（P2B）条例》对在线中介服务限制、暂停或终止业务关系的要求。目前欧盟委员会也正在修订基于P2B条例的网络平台法律法规，明确以P2B的监管为导向。

　　实际上，欧盟一直在对亚马逊平台展开调查。欧盟委员会执行副主席兼竞争和反垄断事务专员玛格丽特·韦斯塔格在一份声明中说，调查人员通过对亚马逊平台在欧洲市场的8000万笔交易记录和1亿件商品进行采样分析后发现，第三方卖家的产品和交易数据可以详细、实时地反馈到亚马逊零售业务算法中。正是基于这些算法，亚马逊可以优化其自营产品的品类、价格、库存和供应链管理。欧盟认为，亚马逊扮演了“参赛选手”和“裁判员”的双重角色，导致第三方卖家处于劣势。数据显示，在亚马逊平台的某些品类中，亚马逊公司自营产品只占该品类总量的约10%，却实现了超过50%的销售额。

　　对电商平台发起反垄断指控的并不只有欧盟。加拿大竞争监管机构也在对亚马逊公司展开调查，判断该公司是否会引导消费者选择其自营产品而非竞争对手提供的产品。意大利也曾就口罩和洗手液价格飙升的问题对亚马逊和其他公司进行调查。印度正在调查亚马逊公司与一些手机品牌的独家协议，以及可能给予某些卖家的优惠待遇。

呼唤新贸易规则

　　“每一个平台都有自己的规则和标准，当它处于垄断或相对垄断地位的时候，它说了算，而你不想同意，那就别在这个平台上交易。这是目前全球跨境电商企业面临的一个共同问题。”中国贸促会法律部部长、国际商事争端预防与解决组织秘书长刘超近期在中国服务贸易协会组织的与亚马逊封号卖家的交流会上表示。

　　在这种近似于垄断的平台上，如何制定公平合理的交易规则，是全球跨境电商行业需要共同探讨和解决的问题。刘超透露，目前中国正在牵头制定B2C的国际交易标准。

　　新的贸易形态需要新的贸易规则来约束平台、商家和消费者的行为。目前可以看到，多边、区域组织讨论电子商务国际规则的热情高涨，双边协定也纷纷加入了电子商务国际规则的章节。

　　中国服务贸易协会顾问、原外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图在第五届中国跨境电商50人论坛上表示：“国际跨境电商的规则体系是在总结世界各国跨境电商经验、教训、做法中形成的。当前，中国跨境电商已经走在世界前列，探索形成了一些监管机制和其他相关机制，在这次疫情下，提出了新的举措，实现了新的发展。要在认真总结实践经验的基础上，努力形成真正切实可行、大家更能够接受的新的规则体系，为全球制定跨境电商规则体系作出中国贡献。”

来源：2021年9月8日出版的《环球》杂志 第18期

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