冰岛旅游营销创意无限

2022-08-09 13:51:26 来源: 《环球》杂志

游客在冰岛雷克雅尼斯半岛法格拉达尔山地区观赏火山喷发

    “如果说分享一条到目前为止我们得到的经验教训,那就是,选择能精准影响目标客户的合适平台。就像我之前提到的,冰岛很小,预算有限,所以我们必须要学会如何出奇制胜。”

文/《环球》杂志记者 陈静(发自雷克雅未克)

编辑/乐艳娜

  周五凌晨3点多,天空中飘着濛濛细雨,冰岛首都雷克雅未克从市区去往机场的接驳巴士已座无虚席。

  冰岛旅游热度的恢复,离不开对新冠肺炎疫情的有效防控,更得益于该国旅游部门那些脑洞大开的营销创意。不久前,一项名为“马上回邮件”的推广活动便俘获了大批网友的心,也得到众多国际媒体的关注。

  《环球》杂志记者日前走访了冰岛旅游推广部门的负责人,一探这些营销“金点子”背后的故事。

幽默的力量

  你或许听说过冰岛独有的冰岛马,但能替人回复邮件的冰岛马,你是否见过?

  今年5月,冰岛旅游机构Visit Iceland推出了“马上回邮件”活动,请来冰岛马替参与者在休假期间回复工作邮件。活动的英文为“OutHorse Your Email”,意思就是“把回复邮件的活外包给马”。

  在该机构官网展示的视频中,工作人员搭建了巨型电脑键盘,让马能够在上面行走,通过马蹄敲击键盘录入文字。实际使用时,用户访问活动网站,在3匹冰岛马中选择一匹中意的马,就会收到一封来自这匹马“回复”的邮件,通过简单的复制粘贴,上述内容就可以被用作模板,设置为用户的自动回复邮件。

  Visit Iceland负责人斯格里尔·古蒙兹多泰尔告诉记者,之所以选择冰岛马做“主角”,一方面它温顺可爱,招人喜欢,另一方面它也是冰岛自然环境的最佳代言人之一。“当你在冰岛旅游,很多地方都可以骑马,是一种亲近自然很好的方式。”

  谈到用冰岛马来回复邮件的创意来源,斯格里尔说,它来自对疫情影响下工作与生活关系的思考。“人们已经开始恢复旅行,但疫情期间的居家工作使工作和私人生活的界限逐渐模糊,很难分清哪些是工作时间,哪些又是休息时间,我们的调查也显示出,大约一半的人抱怨,他们不得不在休假期间回复工作邮件,休息的时候也需要思考工作。这是一种很不好的状况,因为疫情之后,大家应该得到放松休假的机会。于是,我们思考能为此做些什么。”

  显然,这样的思考切中了现代人的工作生活痛点,引发了全球正在共同经历这场疫情的人们的情感共鸣,而幽默基因的注入让这种表达更加“走心”。

  “我们希望传递一种感同身受的信息,让大家不仅将冰岛看作是一个旅游目的地,更重要的是,看到在疫情之下冰岛能提供哪些与众不同的东西。”斯格里尔对《环球》杂志记者表示。“不论推广什么样的项目,我们都试图展示一个关键词——幽默。这是有效传递信息的利器。同时,冰岛作为旅游目的地,规模小,推广经费有限,我们必须用奇思、出奇招,帮助我们脱颖而出。”

  被问到如何“破译”冰岛幽默的“密码”,斯格里尔笑称这种幽默感“或许是骨子里带来的”,“这不太好解释,但最重要的一点是,别太在意自己,我们冰岛人习惯了与大自然共存,努力实现人与自然的和平共处”。

危机中尝到甜头

  旅游业是冰岛经济的主要支柱之一。在冰岛,文化商务部下设旅游司负责制定和执行官方旅游政策,提出旅游领域的立法并协调各政府机构解决旅游方面的各项工作。该部与一个叫商务冰岛(Business Iceland)的机构有合作协议,后者负责冰岛的整体推广和营销,特别是作为旅游目的地。而Visit Iceland就是商务冰岛旗下负责旅游业务的部门。

  斯格里尔介绍说:“Visit Iceland属于公私合营性质,接受政府资助,与政府有合作合同,负责冰岛旅游等方面的对外推广。我们和外交部也有紧密合作。”

  与这次疫情中的推广类似,Visit Iceland最开始投入人力财力做大型营销始于一次危机公关。

  “我们从2010年开始,与旅游业和政府合作,启动一系列有关冰岛旅游的大型推广活动。那一年,冰岛火山爆发,我们很担心旅游业因此受到冲击,所以有了这样的做大型推广的想法。”斯格里尔说。

  2010年,冰岛埃亚菲亚德拉冰盖火山多次喷发,对当地旅游业造成极大影响,甚至产生全球性后果,导致多国机场被迫关闭。时间再往前推两年,冰岛这个国土面积10.3万平方公里、人口不足40万、欧洲人口密度最小的国家,业已成为世界上第一个宣布破产的发达国家,当时所欠外债高达1000多亿美元。

  Visit Iceland在2010年推出“为冰岛所激发(Inspired by Iceland)”活动,鼓励人们前往冰岛旅行,理由是“冰岛从未像现在这样清醒,也从未有过更激动人心的时刻值得你来访问这个国家”。活动的主要内容是让人们分享其在冰岛的故事和记忆,并希望将火山喷发引起的恐惧转化为积极的结果,将国际社会对冰岛的关注转变为展示该岛的机会。

  该活动于当年6月3日启动,以“冰岛一小时”打头阵。在这一小时内,冰岛人向世界各地的家人和朋友发送了数万条信息。这些信息包括一个宣传冰岛作为旅游目的地的视频链接,视频中的冰岛人在不同的地方欢快地载歌载舞,以此表明冰岛仍然充满生机,没有受到火山爆发的影响。

  “冰岛一小时”成绩显著。其官方数据显示,冰岛全国1/3的人参加了活动。在短短5个多月内,包含该视频的网站的访问量超过了300万次。

  斯格里尔直言:“当年的活动收效很好,所以我们以后每年都这样做。”

  据介绍,Visit Iceland现在平均每年推出一到两个推广项目,紧紧围绕3个方向展开,分别是展示作为全年旅游目的地的冰岛,冰岛各地风光介绍,以及促进冰岛开展有利于可持续发展的负责任旅行。

  “目前所有项目的效果都是不错的,2020年以来我们已经获得了20多个国际奖项。”斯格里尔不无骄傲地说。

专业化运作功不可没

  “我们这边专门做旅游内容的团队,固定班底只有8个人,加上能来帮忙的,大约有15个人。”斯格里尔说,多年的经验让Visit Iceland已经建立起一套成熟的市场化运作机制。“我认为这些项目能够成功的一个重要原因是,我们有很好的合作伙伴,包括创意公司、公关公司、出版和制作公司等,他们提供了高质量的产品,我们的合作十分紧密,充满信任。”

  斯格里尔认为,这个做法的好处是充分利用专业人才,每个人都能展示和发挥他最擅长的技能。“在合作中,我们相互之间充分信任,不追求个人出风头,而是融入团队合作,这样的话就会有奇迹发生。”

  据介绍,Visit Iceland有相对固定的合作伙伴,每3年更新一次合同,期满可以选择续约或者另寻合作伙伴。作为合作伙伴的公司负责提出想法,阐释想法,随后在开发阶段,Visit Iceland团队中经验丰富的项目负责人就会参与进来,并全程跟进。一般来讲,从提出想法到见诸各大平台耗时4到6个月时间。

  “在项目的开发阶段,我们会保持对项目的掌控。当公司向我们推介一个想法时,以我们正在着手做的2023年春季项目为例,他们会带来3到4个方案,我们根据设定的标准选出中意的两个,作为先期发展对象。如果都不满意的话,我们也会拒绝。”

  如何衡量项目的成败?斯格里尔说,会为每个项目设定不同的关键绩效指标,包括视频观看人数、注册服务人数、媒体报道数量,等等。如果指标未能达到,将被视为一次汲取经验教训的机会,并不会有人因此遭到惩罚。“对于效果不理想的项目,我们会集体开会,讨论原因,看看能从中得到什么教训,下次该怎么做避免发生同样的问题。当然,续约的时候,这些情况也许会被考虑进去。”

  “如果说分享一条到目前为止我们得到的经验教训,那就是,选择能精准影响目标客户的合适平台。就像我之前提到的,冰岛很小,预算有限,所以我们必须要学会如何出奇制胜。”斯格里尔对《环球》杂志记者说。

来源:2022年8月10日出版的《环球》杂志 第16期

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