2019年1月29日，加盟西甲西班牙人俱乐部的中国球员武磊首次在巴塞罗那与媒体及球迷见面

    为了增强西甲对中国观众的吸引力，在针对比赛本身进行改革的同时，特巴斯还开启了一条并行不悖的道路：强化西甲品牌形象。

文/《环球》杂志记者 谢宇智（发自马德里）

编辑/黄红华

　　“随着我们将许多教练员送往中国执教，中国市场已成为了西甲这个大家庭的一分子。”2019年，在西班牙足球甲级联赛（以下简称西甲）昆明国际足球学校项目启动发布会上，西甲联盟主席哈维尔·特巴斯说。

　　特巴斯的“中国情结”在西班牙不是什么秘密。自2013年执掌西甲联盟大旗以来，他就一直致力于让中国市场成为西甲重要的一部分，拉动一向“叫好不叫座”的西甲在商业价值方面再上一个台阶。

改革开赛时间满足亚洲球迷

　　西甲与意甲、德甲、英超、法甲并称为欧洲五大联赛。早在上世纪90年代，以技术与激情著称的西甲联赛便已进入中国球迷的视野，皇家马德里、巴塞罗那这两家拥有众多球星的豪门俱乐部迅速吸引了大批拥趸，劳尔、菲戈、罗纳尔多等球星的名字也变得家喻户晓。然而西甲赛事开赛时间较晚，大部分比赛在当地时间晚间进行，这也意味着中国观众想要第一时间欣赏自己喜爱球星比赛场上的风采，可能需要在凌晨两三点打开电视机。

　　开赛时间限制了收视率，也使西甲在中国的影响力一直落后于意甲、英超甚至德甲，即使彼时坐拥C罗、梅西这两大巨星也未能改变这一状况。

　　特巴斯担任联盟主席后，决定对西甲进行“改革”，以配合对中国市场的开发。2016年6月，他宣布从2016-2017赛季开始，西甲部分场次将开赛时间提前至当地时间中午13∶00进行，以方便包括中国观众在内的亚洲球迷收看电视转播。“这一时间表将帮助我们的国际转播收入达到原来的3倍，我认为这是个不错的系统。”他信心十足地表示。

　　然而这一举措对西班牙足球来说无异于投下一颗“炸弹”。由于气候和地理位置等原因，西班牙人的生活作息时间表与欧洲其他国家有所不同，他们的午饭时间一般被安排在14至16时之间，因此在周末中午13∶00去球场看球，对当地球迷来说几乎是异想天开。

　　特巴斯顶住了非议。面对质疑，他说：“人们最终会习惯这一时间的。”起初他承诺不会将那些有皇马、巴萨等大球队参与的“黄金”比赛安排在该时间段进行，但此后这一规定被渐渐打破。2017年12月，他终于拿出了“王炸”，将备受瞩目的皇马与巴萨之战安排在中午13∶00开赛。

　　这是西甲“国家德比”首次为照顾亚洲市场转播时间而在该时段进行，据西甲联盟的估计，这场比赛吸引了全球180个国家的6.5亿观众观看。对于特巴斯来说，他在这场与传统的对抗中取得了重大的阶段性胜利。不过他的雄心远不止于此。

强化西甲品牌形象

　　为了增强西甲对中国观众的吸引力，在针对比赛本身进行改革的同时，特巴斯还开启了一条并行不悖的道路：强化西甲品牌形象。在过去几年中，西甲多次派遣“大使”赴中国访问，通过足球名宿的影响力帮助西甲扩大拥趸，并在重要比赛期间组织球迷活动，进一步巩固西班牙足球的群众基础。同时他们还与电视台、流媒体平台等合作，通过拍摄主题电视剧、邀请明星观赛、举办慈善演唱会等以“娱乐化”的方式进行品牌推广。

　　在助力中国足球青训人才培养、球员及教练员培训，传播西班牙足球文化及理念等方面，西甲同样不落人后。2018～2019年间，西甲联盟动作频频，不仅与中国足协携手在马德里建立训练中心，供中国国家男子和女子足球队训练使用，还与昆明市政府一道，在昆明安宁打造中国首个西甲国际足球学校。同时他们也与中超公司签署了战略合作协议。在签约仪式上，特巴斯说：“我们希望西甲能成为中国关注度第二大的联赛。”

　　中国市场不仅仅属于特巴斯一个人，也属于西班牙各俱乐部。事实上，无论是皇马、巴萨、马竞这样的大球队，还是比利亚雷亚尔、皇家社会、埃瓦尔等中小俱乐部，都瞄准了中国这一潜力巨大的市场。在短短几年内，从入驻中国各大社交媒体平台、开设账号与粉丝直接互动，到春节等中国传统节日拍摄球星祝福视频，再到接收中国各机构送至西班牙“留洋”的青训小球员，“中国元素”在西班牙球队中已渐渐成为日常。

　　在众多俱乐部中，巴塞罗那独辟蹊径，将目光投向了中国蓬勃发展的电竞事业。根据Newzoo2022年发布的一份报告，到今年底，全球电子竞技收入将接近13.8亿美元，而中国市场的收入占全球的近三分之一。巴萨高层率先嗅到了这一市场所代表的机遇，他们希望通过抢滩电竞行业巩固自己在中国的品牌形象，并拓宽粉丝基础。

　　2020年，由网易和暴雪联合举办的卡牌类游戏《炉石传说》黄金世俱杯举办。这一赛事受到了众多游戏迷的热烈关注。出乎人们意料的是，在参赛的队伍中，人们竟看到了巴塞罗那的名字。加泰罗尼亚球队进军电竞市场的决心可见一斑。巴萨俱乐部在其发展电竞的战略计划中指出：“我们希望在这一领域成为先行者，从而在中国和美国这样的国家留下属于我们的印记，并与新的观众建立起联系。”现在，巴萨俱乐部正在电竞的道路上越走越远，除拥有自己的实况足球战队外，还在2021年正式成立了俱乐部的《英雄联盟》战队，以出战2022赛季西班牙英雄联盟超级联赛。

西甲赛场上的中国面孔

　　相比巴萨的“曲线救国”，一些球队则采取了更为简单直接的方式——瞄准了转会市场上的中国球员。由于几大联赛对欧盟外球员的名额限制，迄今为止出现在欧洲赛场上的中国面孔少之又少，西甲此前在这方面更是空白。2015年夏天，马德里小球队巴列卡诺闪电从北京国安俱乐部租借来了后卫张呈栋，后者成为中国征战西甲的第一人。

　　如果说张呈栋的到来只是西甲对中国市场的一次“试水”，那么4年后武磊加盟西班牙人俱乐部，则彻底在中国球迷中引发了一场“西甲热”。他的首秀甚至吸引了1000万中国观众在线观看。为照顾中国球迷，西甲将西班牙人的比赛悉数安排在了符合亚洲作息的时间进行。而在武磊加盟的首个赛季，西班牙人俱乐部在广告和商业运作方面的收入便增长了37%，纪念品和球衣销量增加了19.7%。

　　武磊的“留洋”使从前大多数中国球迷并不熟悉的西班牙人力压皇马、巴萨，一跃成为最受中国球迷关注的西甲球队。而武磊的一举一动也都牵系了中国足球迷的目光。他的每一个进球、每一次助攻都能冲上微博热搜话题，引发国内媒体和球迷的集体狂欢。这种狂热在2020年1月的“加泰罗尼亚德比”中更是达到了顶点。据PPTV的统计，当天共有2372万人在线观看了这场大战。

　　在比赛进行到第88分钟时，武磊以替补球员身份打入绝平一球，帮助西班牙人2:2战平巴塞罗那。这也是首次有中国球员攻破巴萨的球门。这粒进球迅速引爆了中国的互联网。当天，“武磊进球”这一话题的微博阅读量达到近4亿，令西班牙媒体为之咂舌。对于西甲联盟来说，这无疑是它在中国市场的一大高光时刻。

　　如今，武磊已结束了长达3年半的“留洋”生活，回归中超。但中国面孔并没有因此而在西甲赛场上绝迹。今年夏天，女足姑娘唐佳丽加盟马德里CFF足球俱乐部，她的到来又为中国足球人征战西班牙联赛的历史翻开了新的一页。

探索中国市场从未停止

　　西甲对中国市场的探索也从未停止。如今，西甲在中国的官方微博已拥有609.5万粉丝，在抖音的账号则吸引了超过200万粉丝关注。今年8月11日，中国移动旗下的咪咕体育宣布成为西甲未来三个赛季在中国市场上的全新官方转播合作伙伴。西甲联盟将通过免费与付费观赛相结合的模式，向中国球迷放送全部380场西甲联赛的精彩对决。

　　与此同时，西甲还加快了建立品牌生态体系的脚步。其携手流线传媒打造的官方中文APP“西甲+”已于近日正式上线，中国地区的观众不仅能通过这一APP收看西甲比赛的直播、回放及比赛集锦等内容，还将首次获得观看462场西乙联赛及升级附加赛的权益。“西甲+”的发布也使西甲成为了首个在中国地区采用DTC模式（直接触达消费者）的知名足球联赛。

　　“西甲+”是体育IP与技术的结合，它代表了西甲联盟在中国这一至关重要的市场坚持创新的承诺。特巴斯说：“品牌专属APP是体育转播的未来。”在追逐中国市场的道路上，西甲联盟主席和西班牙各大俱乐部仍在继续探索与前进。

来源：2022年10月19日出版的《环球》杂志 第21期

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