2020年5月28日，在长沙黄花国际机场，工作人员把跨境电商包裹放置在货物传送带上。

这是湖南对俄跨境电商定期货运航线的首航

　　与西方“脱钩”之后，俄罗斯电商Ozon更加专注于发展与“友好国家和地区”的合作，特别是中国电子商务的大发展能够为Ozon带来更多商机。

文/《环球》杂志记者 刘恺（发自莫斯科）

编辑/乐艳娜

　　11月下旬，俄罗斯电商Ozon宣布将在中国开设代表处，希望吸纳更多中国卖家入驻平台，为俄罗斯用户提供更多中国商品。成立于1998年的Ozon是俄罗斯最早涉足在线零售业务的公司，素有“俄罗斯亚马逊”之称，近年来年均业务增长率达70%至80%。试图在俄罗斯电子商务市场占据重要位置的Ozon，是否能为中国卖家带来更多惊喜？

飞速发展

　　关于Ozon名字的来源，有两种有趣的说法。第一种是“谐音说”，就是取名者有意无意向美国亚马逊（Amazon）看齐，为的是让网站访问者产生正面联想。第二种是“化学说”，Ozon的俄语写法是Озон，据说是借用臭氧的化学分子式O3，因为臭氧层是地球生命的“保护伞”，而且雨后的臭氧还能给人留下一种“清新而轻盈的感觉”。

　　不管哪种说法比较可信，Ozon与亚马逊的确有许多相似之处，比如Ozon最早也是靠卖书起家，后来发展到在网络上售卖电子产品、服装、日用品等。2018年，Ozon开始吸纳第三方卖家，为各种规模的企业增加在线销售额提供了机会，这也为Ozon自身发展带来新契机。目前，Ozon的商业模式是混合的，在平台上既有自己的在线商店，也通过提供交易平台从第三方卖家的交易中收取佣金，并且后者的重要性愈来愈突出。

　　俄罗斯电子商务过去发展不快，民众很长时间以来并没有形成网购习惯。2020年新冠肺炎疫情发生，在一定程度上为俄罗斯在线电子零售带来别样的商机，人们网购的热情激增。俄罗斯业内人士承认，包括Ozon在内的众多电商平台由此迎来增长浪潮。2020年，Ozon营业额达到1970亿卢布（约合30亿美元），同比增长140%。同年，Ozon在美国纳斯达克交易所和俄罗斯莫斯科交易所上市。

　　2022年上半年，Ozon营业额达3480亿卢布（约合53亿美元），同比增长113%；而收入增长73%，达到1220亿卢布（约合18亿美元）。尽管如此，上半年的亏损额仍达到262亿卢布（约合4亿美元），同比增加19%。

　　事实上，Ozon在成立至今的20多年里，一直处于亏损经营状态，最主要的原因并非经营不力，而是投入巨大，特别是公司一直在大力推进物流基础设施，财务投资主要流向了物流和新配送中心的建设。分析人士指出，Ozon的强项是多渠道交付系统，包括拥有大量包裹储物柜和取货点。

　　近年来，Ozon推进“最后一公里”建设，鼓励创业者用特许加盟运营方式共同建设Ozon取货点网络，争取覆盖更大地区。该公司发展物流合作伙伴项目的负责人丹尼斯·季亚琴科透露，未来将大力推动农村和小城市的取货点建设，这些地方具有巨大的创业和客户潜力。比如，公司计划在在人口在1000至3500人的村庄和小镇开设“家庭式”取货点，选择私人住宅或当地商店作为取货点，这将极大降低加盟企业主的成本。仅2022年前三个季度，Ozon在俄境内就新开设了2650个取货点。

　　Ozon的业务不仅限于俄罗斯，该公司拥有负责国际业务的Ozon环球。数据显示，来自数十个国家和地区的超15万名商家入驻了Ozon平台，其中中国卖家数量约为1万家。目前Ozon环球将未来重点方向设置为中国、土耳其、哈萨克斯坦、白俄罗斯、印度、韩国、以色列、摩尔多瓦和泰国。

瞄准中国

　　11月下旬，Ozon环球宣布将在中国广东省深圳市开设代表处，希望能因此吸引超过10万个中国卖家入驻平台，以扩大网站商品范围和种类，满足俄罗斯消费者对中国商品日益增长的需求。数据显示，中国商品订单占了Ozon环球总订单的九成以上，中国市场无疑是Ozon环球重点布局区域之一。

　　Ozon环球首席执行官斯捷潘·古萨莫夫说，从家用电器、智能手机到电脑配件，从服装到日用品等各类中国商品都深受俄罗斯消费者喜欢，如果能吸引更多中国卖家入驻，无疑将大大增加平台商品种类，也有利于降低商品价格。

　　古萨莫夫介绍说，2020年底，Ozon环球开始扩大与中国卖家的合作，中国市场的业务快速增长。到2022年第二季度，中国市场的业务比2021年第二季度增长了13倍，处理的订单数量同比增加了25倍。深圳办事处的主要任务将是负责招募中国卖家，并为其提供支持和服务，为此深圳办事处计划提供中文服务、举办网络研讨会和线下培训等。

　　从Ozon官网面向中国卖家的中文介绍网页内容看，Ozon宣称将为俄罗斯5400万消费者提供产品和服务。2022年第三季度，Ozon平台活跃买家数量比第二季度增加54%，订单数量增加91%，而中国卖家的营业额比第二季度增长88%。

　　如果中国卖家想加入Ozon平台，将如何实现“把商品卖到俄罗斯”呢？Ozon介绍，中国卖家在获得俄罗斯用户的订单之后，有两种发货渠道：一是自己选择国际物流服务，二是借助Ozon物流合作伙伴提供的服务。据了解，Ozon推出物流合作伙伴服务的现实逻辑是，卖家选择的国际物流运输服务无法覆盖俄罗斯所有地区，并且在互动和定价方面也存在一定的问题，导致卖家无法正确计算运输货物的成本。

　　如果选择使用Ozon物流合作伙伴提供的服务，中国卖家在收到Ozon平台生成的订单之后，需自行打包备货并将其运送到在中国境内的接收点。这些接收点分布在香港、深圳、义乌、东莞、珲春、广州、佛山、杭州等地。接下来，Ozon的物流合作伙伴将包裹运输到俄罗斯，Ozon收到包裹后凭借自身发达的物流网络将其派送给俄罗斯买家，中国卖家的货款可以选择收取美元或人民币。

　　2022年9月，Ozon通过发展物流合作伙伴项目，与中国邮政、菜鸟等多家中国物流企业建立合作关系，缩短从中国到俄罗斯的货物运送时间。Ozon认为，这项合作业务可以帮助中国卖家实现又快速又优质的货物运输。Ozon管理层指出，得益于物流合作伙伴这种配送方式，Ozon环球参与从中国到俄罗斯配送过程的每一步，而消费者可以在个人账户中跟踪每个包裹的进度。

　　从目前情况看，使用物流合作伙伴服务的平均交货时间为20天，而如果货物由不在该服务范围内的物流公司从中国发出，交货期可达一个月甚至更长时间。

前景如何

　　自2022年2月乌克兰危机爆发以来，Ozon公司像其他俄罗斯公司一样，也受到西方对俄制裁的直接影响。比如美国纳斯达克交易所自2022年2月28日起暂停在俄罗斯开展业务的公司的股票交易，其中包括Ozon；受资本控制及其他监管限制等影响，Ozon无法将资金转移给要求提前返还资金的公司债券持有人。

　　市场分析人士基里尔·帕纳林认为，受西方对俄制裁影响，Ozon公司事实上已经失去了潜在的西方资金来源和进入西方市场的前景，再加上宏观经济可能波动等不确定因素，Ozon未来的经营策略也可能面临调整，比如减少通过促销来打价格战、不断优化成本和提高盈利能力等。

　　据《俄罗斯报》报道，俄电子通信协会负责人谢尔盖·格雷本尼科夫说，该协会预测2022年俄罗斯互联网经济规模同比增长24%，达到11.8万亿卢布（约合1888亿美元）。与2021年42%和2020年41%的增速相比，2022年俄互联网经济规模增长明显放缓，原因主要是受西方制裁等因素影响，俄互联网经济在流程上需要进行全球性调整，对新工具和新解决方案还在适应中，另外广告行业和内容的监管推出了新举措，对该领域的投资也出台了新要求等。

　　不过，总体来看，俄罗斯电子商务将保持蓬勃发展趋势，这也让Ozon等电子商务公司对未来充满信心。根据俄罗斯互联网商务公司协会提供的数据，2022年前6个月，俄电子商务交易额与2021年同期相比增长了50%，达到2.2万亿卢布（338亿美元）。需求最大的商品是电子产品和家用电器，占在线交易总量的份额为22%；其次是家具和家居用品（17.7%）、服装和鞋类（13.9%）、食品（13.5%）以及美容和保健产品（7.5%）。这些品类也是Ozon平台的主要畅销商品。截至2022年第二季度，Ozon平台的商品种类已超1.3亿。

　　在扭亏为盈方面，Ozon似乎也看到了曙光。比如2022年第二季度其税息折旧及摊销前利润为2亿卢布。Ozon财务总监伊戈尔·格拉西莫夫认为，业务扩展和运营成本优化是该指标实现正值的主要原因，特别是第二季度佣金和广告收入首次超过了商品销售收入。事情似乎正在往好的方向发展。而投入巨大的物流配送网络不断完善之后，可能会对未来提升盈利能力提供巨大支撑。

　　近年来，Ozon为了拓展业务还致力于多元化发展，比如大力投资扩大金融服务范围，在2021年收购了一家银行，另外还推出了消费贷、保险、预订火车票和机票服务等。

　　观察人士指出，Ozon将不再单纯关注增长率，而是在降低成本的同时保持服务质量，这对公司来说是一件好事，意味着它向更成熟的阶段过渡。而与西方“脱钩”之后，Ozon也更加专注于发展与“友好国家和地区”的合作，特别是中国电子商务的大发展能够为Ozon带来更多商机。

　　应指出的是，Ozon还面临俄罗斯境内Wildberries、Yandex.Market、Lamoda等一众同行的强力竞争。特别是号称行业老大的Wildberries，在商业模式上与Ozon类似，竞争关系尤为突出，Ozon想在俄电子商务领域占据重要位置，还需要付出巨大的努力。

来源：2022年12月28日出版的《环球》杂志 第26期

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