位于东京的SHEIN线下实体店内的媒体宣传屋

　　只试穿不卖货、随意拍照、鼓励社交媒体推广，这对于习惯了实体店买货的顾客确实有点新鲜，而对于那些喜欢在实体店试穿然后悄悄上网下单的顾客来说，更是一个轻松大方购物的环境。

文/《环球》杂志记者 郭丹（发自东京）

编辑/乐艳娜

　　2022年12月12日，原创时尚品牌SHEIN线下店迎来了在日本的开张满月。一个月来，日本各大媒体争相对这一人气爆棚的品牌进行报道，它的开张着实给日本快销时尚界带来不小的震动。但是仔细观察，这些报道当中既有欢呼、震惊声，也有批评，甚至抹黑。

　　那么SHEIN TOKYO（东京）到底是一家怎样的店铺？它的开张动了谁的奶酪？

现场不卖

　　东京原宿是一个被丰富色彩覆盖、到处洋溢着个性细胞、随处流淌着时尚元素的街区。SHEIN TOKYO就开在这里，周边店铺或西洋或前卫或创新，个性十足。

　　尚未进门，《环球》杂志记者就被店铺的上下两层大落地窗吸引。橱窗里的模特青春时尚，顺着导购员的指引进入店铺，耳边瞬间响起“可爱”“哇，太便宜了”“这件不错”的惊叹声和兴奋声。

　　记者随意翻看了一件上衣的标签——1200日元（约合60元人民币），立刻被这个低价惊呆了。从进门展厅向里走，经过一个粉色房间，空荡荡的，只有大大的LOGO非常显眼。

　　穿过这间粉色屋子，到达综合展厅。这里的商品就比较丰富了，包括时尚运动装、童装、男装，还有非常醒目的“宠物装”。

　　几个男生在这里开心地试穿衣服，试完就要拿着去结账。这时，导购小姐过来告知，“您可以扫描标牌上的二维码在线上购买，衣服会送货到家”。原来，这家店铺只是线下体验店，整个销售都要在网上进行。

　　一个女孩拿着一个毛茸茸的猫咪帽子爱不释手，“这颜色、这款式太适合我家猫了，关键这价格比一杯咖啡还便宜，我家猫太幸福了”。这时导购小姐走来亲切地说，“您有社交媒体账号吗？如果您把喜欢的物品照片或店铺照片拍下来上传到社交媒体上，有可能获得5000日元的奖券。”女孩一听兴奋不已，要求立刻扫码上传。这时导购小姐微笑着将顾客引导到粉色房间，“欢迎来我们的品牌宣传间拍照”。原来，中间那间略显空旷的粉色房间是专门用来拍摄品牌宣传照的媒体宣传屋。

　　只试穿不卖货、随意拍照、鼓励社交媒体推广，这对于习惯了实体店买货的顾客确实有点新鲜，而对于那些喜欢在实体店试穿然后悄悄上网下单的顾客来说，更是为他们提供了一个轻松大方购物的环境。

关注度高

　　来自中国、主攻海外的SHEIN，商业策略一向是“闷声发大财”，甚少宣传，被一些业界人士称为“中国最神秘的独角兽公司”，估值已高达1000亿美元。在过去的12个月中，它超越了快时尚头部品牌Zara，击败了服装巨头阿迪达斯、耐克，成为全球谷歌搜索次数最多的时尚品牌。

　　SHEIN销售各种服装和生活用品，电商业务覆盖全球150多个国家和地区，但并不在中国国内销售，美国和欧洲是其主要市场。其最大特点首先是价格低，据彭博社统计，SHEIN一件衣服的平均价格是13美元，远低于H&M的29.99美元和Zara的49.9美元。另一大特点是更新快，从设计到生产的周期通常为5～7天，因此也有人称其为“实时时尚”。

　　社交媒体是SHEIN商业模式的核心，它从2012年起便与时尚博主合作，通过社交媒体接触到众多年轻消费者，并依据搜索流量和客户数据精准预测趋势，从而缩短产品从设计到上架的周期。有媒体统计，它能做到每天上架3000多个新款。

　　虽然SHEIN在东京的店铺2022年11月才开张，但SHEIN进军日本始于两年前的2020年12月。

　　《日本经济新闻》报道，据日本一家叫做App Ape的测算公司统计，截至2022年10月，日本SHINE店铺的月使用人数较2021年同期增长了4.2倍。从用户的年龄段来说，10岁至20岁的女性占35%，20至30岁的女性占23%。从用户使用App的时长来看，用户在SHEIN上的停留时长为平均每天14分02秒，高于日本人气时尚服装品牌ZOZOTOWN和亚马逊，用户在这两家的停留时长分别为11分36秒和6分27秒。

　　网上销售的高关注度，让越来越多的顾客有了希望在购买前能试穿的愿望。于是，SHEIN于2022年10月22日在大阪核心商业圈的心斋桥开设了一家为期3个月的短期线下体验店，没想到得到消费者热捧，于是就有了这家东京的长期试衣店。这也是SHEIN全球首个长期线下实体店铺。

全面拓展

　　无论是大销量还是高关注度，SHEIN这个物美价廉的时尚品牌的确给日本快销服装市场带来巨大冲击。于是，在日本的媒体报道上可以看到，“SHEIN价格便宜得离谱是因为他们严重剥削劳工”“SHEIN家的服装材质不环保”等等负面报道。

　　对此，SHEIN并没有正式辩解，但有诸多分析认为，能实现如此物美价廉的销售，得益于其直销模式，如从工厂到网上销售的中间环节少，运用最新管理技术大大降低库存，极少的实体店铺，等等。

　　可能是为回应质量不佳、材质不环保等负面新闻，2022年初，SHEIN推出了旗下绿色品牌evoluSHEIN，它采用回收聚酯纤维等环保面料，会比原始聚酯生产花费更少的原料、水和能源。10月，SHEIN又推出转售平台Shein Exchange，买卖二手SHEIN服装，首先在美国试行，然后扩展到其他市场。

　　2022年12月，据《华尔街日报》消息，一份SHEIN致投资者的备忘录显示，SHEIN正在尝试突破原有的业务模式，推出第三方电商平台，或将允许其他品牌或商家在SHEIN网站上销售商品。

　　备忘录同时显示，这家总部位于新加坡的快时尚品牌同时也在谋求供应链多元化，而非局限于依靠中国广东的供应链网络。2022年夏天，SHEIN已经开始在土耳其生产产品，并在波兰设立仓库，向西欧市场供货。

　　开拓新业务对于关注与争议颇多的SHEIN似乎变得越来越重要，而开在东京的这家线下店，也许就是诸多尝试中的一种。

来源：2023年1月11日出版的《环球》杂志 第1期

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