1月5日，一名女子在西班牙马德里的一家商店购物

　　西班牙网红占总人口的比例达3.33%，与此同时，法国、德国或比利时等国家则不到1%。

文/《环球》杂志记者 谢宇智（发自马德里）

编辑/乐艳娜

　　位于欧洲大陆西南部的西班牙正在成为跨境电商进军欧洲市场的首选。继全球速卖通和SHEIN在西班牙相继站稳脚跟之后，TikTok电商、拼多多也已瞄准了这块“兵家必争之地”。

　　TikTok电商官网近期发布了多个职位的招聘启事，包括美妆品类总监、时尚品类总监和物流运营总监等，其工作地均为西班牙马德里。这暗示着TikTok电商进驻西班牙已正式提上了日程。拼多多旗下的跨境电商平台Temu则在建立美国站及筹备加拿大站后，也被传有意在西班牙开拓其下一个站点。一夜之间，欧洲南部的伊比利亚半岛风云际会，人口不到5000万的西班牙似乎成了各大电商门派“华山论剑”之地。

电商市场高速发展

　　西班牙电商市场在过去十几年中得到了高速扩张。据西市场与竞争国家委员会提供的数据，该国电子商务收入在2010年仅为73.17亿欧元，到了2015年，便突破了200亿欧元大关。彼时，西班牙线上商店已达到85000家，这还未包括约22000名在不同电商平台开展业务的个人；而3170万互联网用户中，有2040万人在网络上购物，平均每年花费1016欧元。此外，该国还是使用智能手机人群占总人口比例最高的欧盟国家，达到81%，领先于英国、意大利、法国和德国。

　　以2015年为起点的5年成为了西班牙在线购物突飞猛进的5年。在发现这一市场的潜力后，不少西班牙企业开始涉足电子商务领域。一些拥有传统销售渠道的公司纷纷创建了自己的在线商店，另一些中小企业和自由职业者则选择入驻拥有强大物流能力和流量的亚马逊等电商平台。到2019年，西班牙电商市场规模价值超过335.6亿欧元。

　　新冠疫情的暴发进一步助推西班牙电商发展。由西班牙广告协会（IAB Spain）和电子商务营销机构Elogia联合编制的《2020西班牙电子商务年度研究》提到，2020年上半年，由于疫情导致的封城与隔离，西班牙人加大了在线购物的力度，51%的受访者表示他们网购的频率增加，而每笔购物的平均支出也从一年前的71欧元上升到了96欧元。限制性措施放松后，人们购物习惯的改变却得以延续下来。该年度西班牙电子商务总营业额首次突破了500亿欧元。

　　2021年对于西班牙电商界来说是巩固战果的一年，其业务规模达到577亿欧元，同比上涨11.7%。这一年中，该国的线上购物人数增加了300万，平均购物频率和支出金额也都有所上升。与此同时，使用智能手机进行网上购物的人的比例上升至59%，与2016年（29%）相比，翻了近一番。

　　随着疫情形势缓解，全球实体经济开始逐步恢复生气，这使得因疫情而取得高速发展的电商业务显示出短暂疲态。据美国商业软件公司Salesforce提供的数据，2022年第一季度，全球电商业务平均缩水了3%；但与此同时，西班牙却成为欧洲各国中唯一一个逆势而行的国家，其电商业务同比增长了6%。专家认为，这或与西班牙电商市场的饱和度较低有关。预计2022年，该国电商营业额同比增长幅度还将达到11%。

中国跨境电商巨头抢滩西班牙

　　西班牙电商的迅猛发展和巨大潜力吸引了中国电商巨头阿里巴巴的注意。2017年，阿里旗下的跨境电商平台速卖通在西班牙成立办事处，彼时亚马逊已在西班牙落地生根，阿里试图赢得自己的市场，进而通过西班牙辐射全欧洲。

　　全球速卖通西班牙和葡萄牙运营总监鲁本·保蒂斯塔将西班牙称作“欧洲之门”，并认为布局西班牙对阿里而言有着重要的“战略意义”。他说：“西班牙是我们在欧洲的优先市场。”

　　与传统在线商店相比，西班牙消费者更钟情于亚马逊之类的大型电商平台。据邮件发送服务商Sendcloud提供的调查数据，84%的西班牙消费者将这一类电商平台作为他们的第一购物选择，80%的受访者每月至少在这些平台进行一次购物，超过21%的人甚至每周都会下单至少一次。在消费者眼中，平台吸引他们的三大核心优势在于：极富竞争力的价格、较短的交货时间和繁多的产品种类。

　　针对西班牙消费者的画像特点，速卖通积极执行本地化战略，并通过低于亚马逊的费率吸引本地商家入驻，同时布局海外仓，缩短物流时间。这些卓有成效的举措使西班牙在短短几年内发展成为速卖通全球第三大市场。数据显示，2021年，入驻速卖通的西班牙企业已超过11000家，当年西班牙卖家成交的商品总额增长率突破200%。而2022年Sendcloud发布的调查则显示，11%的西班牙消费者已将速卖通列为自己的首选线上购物平台，这使该平台超越了西班牙传统零售购物集团英格列斯百货（6%），在当地消费者首选电商平台榜单上名列第二，仅次于亚马逊（65%）。

　　以低价、多品类为卖点的速卖通的成功，与西班牙的经济环境不无关系。近年来，在经历了金融危机、债务危机等一系列打击后，西班牙的经济发展陷入低迷。作为继德国、法国、意大利之后的欧盟第四大经济体，该国2021年的人均GDP仅为25500欧元，在全世界196个国家中排名第36位，与欧元区的平均水平（35890欧元）相比仍相去甚远。

　　经济收入决定了西班牙民众的消费趋向。与其他欧洲发达国家相比，西班牙人更倾向于选择物美价廉的商品，并对打折等促销手段显示出了更浓厚的兴趣。在线广告服务提供商Adevinta于2021年进行的一项调查发现，70%的西班牙受访者认为价格是在线购物的决定性因素。

　　疫情期间，西班牙经济的持续萎靡令消费者的价格敏感度进一步提高。借此机会，主打快时尚的跨境电商SHEIN一炮而红，受到消费者热捧，短短3年内，从几乎无人知晓一跃而成西班牙第三大最受欢迎的时尚品牌。西班牙IESE商学院在一份分析报告中感叹，该品牌仅用9个季度便在拥有爱特思集团（ZARA母公司Inditex）等快时尚巨头的西班牙时尚业跻身前三，这种火箭般蹿升的速度在历史上还“前所未有”。

　　充分利用网红效应是SHEIN在西班牙得以快速抢滩的秘诀之一。SHEIN通过社交平台网罗了一批本地具有一定影响力的网红，并与他们展开合作。这些网红被称为SHEINGAL，他们每个月都能从SHEIN处拿到免费产品，并在个人账号上展示，而SHEIN则从中获得更多的曝光和流量。

　　这一策略能够取得成功，部分得益于西班牙是网红事业最为发达的欧洲国家之一。统计显示，欧洲有超过1000万名活跃的网红，其中有15%是西班牙人。IAB Spain的数据表明，西班牙网红占总人口的比例达3.33%，与此同时，法国、德国或比利时等国家则不到1%。

　　根据IAB Spain发布的《2021年度社交网络研究报告》，16～70岁的西班牙人中，有85%常使用社交网络。这其中又有48%的人关注各大商业品牌和网红的账号；33%的人认为网红的推荐值得信赖，并愿意购买他们推荐的产品；44%的人会使用社交网络进行购物。这对善于利用直播带货等手段打造网红经济的中国电商来说，无疑是个利好消息。

立足西班牙展望拉美

　　西班牙的电商市场仍远未达到饱和。据德国数据分析机构Statista预测，到2025年，西班牙进行网络购物的人数将升至3700万人，电商市场渗透率或达到14%。

　　已在西班牙尝到了甜头的阿里巴巴选择继续加大对西班牙市场的开拓。继速卖通之后，2022年，阿里又宣布将在西班牙推出定位中高端市场的全新出海平台Miravia。

　　Miravia首席执行官雅恩·福泰内说，选择西班牙是因为它是“电子商务领域最具潜力的欧洲市场之一”。他提到，西班牙拥有3000万线上购物者，在互联网和移动技术上的渗透率很高，这意味着“像Miravia这样的平台具有巨大的潜力”。

　　除此之外，西班牙还拥有一项得天独厚的优势：西班牙语是联合国官方语言之一，在全世界的使用者人数超过5亿；它还是作为母语使用人数第二多的语言，至今仍被全球20多个国家和地区列为官方语言，这其中绝大部分国家集中在拉丁美洲。

　　身为拉丁美洲多个国家的前宗主国，与拉美各国在语言、文化等方面具有高度相似性——这层特殊关系使西班牙这个欧洲国家成为了通向拉美的最佳跳板。跨境电商选择进驻西班牙，无疑也能为未来开拓拉美市场试水。在西班牙本土之外，它们的目光早已落向了更远的地方，视线所及处，或许是一片更为广阔的天地。

来源：2023年1月25日出版的《环球》杂志 第2期

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