新媒体时代,古典音乐的复兴与困惑

2023-02-08 07:31:55 来源: 《环球》杂志

 

2020年4月19日,北京华东乐器有限公司工作人员在直播中演奏乐曲

  新媒体与新技术加速了古典音乐的大众传播,并一度通过让其披上流行音乐的外衣,重回大众视线,但却依旧难以在“最后一公里”撬动大众消费市场,解决古典音乐商业化的难题。

文/杨雅婷

编辑/乐艳娜

  韩国女子团体BlackPink的一首Shut Down(关闭)2022年风靡全球,其开头选用了意大利作曲家帕格尼尼的第二小提琴协奏曲《钟》——铿锵激昂的节奏之下,古典音乐璀璨浓郁的艺术魅力被当今的“韩流”文化点燃。

  同时,观众通过小提琴等乐器对Shut Down进行“二次创作”,加速了这部作品在“Z世代”中的传播,也引发大众关于古典乐复兴潮的讨论。

  生产端上各大音乐公司和平台频频“试水”,用户在需求端上持续青睐,内容端上古典与流行文化梦幻“联动”,平台端上古典音乐“借势”传播,星星火种是否能让古典音乐在新媒体浪潮下迎来复兴?

古典音乐披上流行外衣

  近年来,各大音乐公司和平台频繁布局在线音乐产业端,其中不乏巨头公司牵头,对古典音乐进行开发和扶持,这背后自是看中古典音乐市场方兴未艾的复兴潜力。

  2021年8月,苹果公司收购了总部位于荷兰的古典音乐流媒体服务公司Primephonic。苹果音乐服务副总裁奥利弗·舒尔赛表示,苹果将与Primephonic一起为音乐用户提供更好的经典音乐服务,并计划结合Primephonic的技术,推出新的经典音乐应用程序。

  2022年11月,环球音乐公司也加入战局,其旗下的德意志唱片公司(DG)宣布推出高清音质的古典音乐流媒体服务STAGE+。STAGE+的诞生不仅为古典音乐数字化发展奠定了新的里程碑,更是让古典音乐流媒体市场上巨头“群雄逐鹿”的格局更加清晰:STAGE+将与Spotify(苹果尚未发布的专用古典音乐应用程序)以及Qobuz和Tidal(提供高分辨率古典音乐的流媒体平台),开启古典音乐订阅流媒体服务垂直领域的全面竞争。

  另一边,平台端也与产业端一起发力。各大新媒体平台向“内容+平台”型业务模式的转型升级,为古典音乐的广泛传播迅速赋能。

  根据免版税原声音乐提供商Epidemic Sound发布的行业研报《互联网之声报告》,2022年,全球古典音乐尤其受到优兔(YouTube)平台上内容创作者的青睐,其使用量增长了90%。而在TikTok短视频平台上,古典音乐的月收听量达到了115亿次。Epidemic Sound将这一趋势称为“创作者主导的运动”。

  在这样一场“创作者主导的运动”中,创作者的日常生活、观点输出、情感表达都在这张名为“古典音乐”的大幕布上徐徐展开。古典音乐,成为了创作者文本创作和情感表达的出口。

  在国内,古典音乐也在内容平台上不断“流行化”,并通过“跨界”碰撞迅速出圈。比如,2019年,哔哩哔哩(B站)以交响乐为底色的跨年晚会大获成功,甚至带动了公司股价的上涨,其中以琵琶演奏家方锦龙混搭二次元偶像洛天依创作的《茉莉花》最具代表性;2022年12月31日,B站的交响乐跨年晚会延续着热度——古典音乐与60个影漫游IP梦幻联动,流行音乐的节奏、和声、音色被“二创”进古典音乐中,古典音乐肩负起了更多元的情感表达,也展现了它平易近人的一面。

  纵观这些火爆出圈的短视频,吸引观众眼球的却大多并非古典音乐本身。古典音乐依旧是内容的“背景板”,而非“锚定物”,它们更多只是发挥着为短视频内容“锦上添花”的作用——或是让创作者的日常故事或情感表达更增光添彩、引发共鸣,或是为流行音乐赋以更强的听觉冲击和更新的生命活力。这其中,古典音乐的流行化表达是否已经让其脱离了古典音乐本身的藩篱,比如成为了“跨界音乐”,甚至一度成为了争议,而更新音乐形式的火爆传播也显然偏离了复兴古典音乐本身的初衷。

内容原创模式的困境

  古典音乐借助新媒体平台传播的方式颇为多样化。刚过去的两三年,国内外各大视、音频平台甚至成为了古典音乐的“新演奏厅”,为观众提供线上欣赏古典音乐的机会,并通过热点营销和创意策划,为古典音乐的传播按下加速键。

  2022年初,小红书曾推出“了不起的古典乐”计划,用户在这一话题之下可以学习古典音乐、曲目等常识,众多一流演奏家与乐团也纷纷入驻。此后,小红书又推出“乐器大玩家”活动,两季共在站内吸引2.4万人参加。

  在音频维度上,QQ音乐也为古典音乐的传播提供了新场景。依托关注古典音乐的数百万规模的DAU(日活跃用户),2022年,QQ音乐集中策划了“3·8古典女性音乐家主题策划:听见她的声音”“5·1致敬劳模作曲家”“6·1那些藏在动画片中的古典音乐”等系列活动,引导用户关注古典音乐中的经典。

  在国外,TikTok同样成为了一批古典音乐家和乐团突破困境的新舞台,知名艺术家和古典音乐爱好者在这里可以尽情演奏,而喜爱古典音乐的观众,可以近距离、随时随地聆听贝多芬和巴赫,就好像永远坐在音乐大厅的第一排。

  年轻一代古典音乐人斯宾塞·鲁宾是美国朱莉亚音乐学院古典双簧管专业的学生,也是一位古典音乐短视频创作者。如今,他在TikTok平台上拥有150万粉丝,视频点赞量达6500万次以上。

  毋庸置疑,新媒体技术和视频平台为古典音乐的传播提供了新机遇,并让曾经看似“曲高和寡”的古典音乐变得更大众化,甚至一度为疫情期间失去线下演出市场的音乐家和古典音乐迷们提供了新的机会。但这是否能帮助古典音乐走向复兴?恐怕还要打个大大的问号。

  有人曾说,“音乐的未来属于UGC(用户生成内容)”。区别于传统的宣发生态,短视频平台的音乐传播强烈依托于平台的UGC属性,朗朗上口、容易记忆的流行音乐旋律促使用户在消费短视频内容的同时,成为音乐的二次创作者和传播者,能在短时间内迅速实现音乐流量的快速增长。

  然而,古典音乐激励用户自发生产、深度互动的能力显然式微。古典音乐高深莫测、缺乏亲民性的内容调性,进一步阻碍了古典音乐类内容UGC创作生态繁荣。尽管视频平台打造爆款流行音乐的商业模式已经相当成熟,但这种“短视频+音乐”的生态却似乎在古典音乐的赛道上难以为继。

商业化魔咒何解

  商业化问题更是古典音乐在市场上面对的终极魔咒。新媒体的出现似乎曾提供了一些答案,但还远远算不上是最优解。

  在知识付费火爆的那些年里,刘雪枫成为了探索“古典音乐+知识付费”商业模式路上那位“吃螃蟹的人”。作为古典音乐杂志《爱乐》和《留声机》的主编,他在得到App上开设了《雪枫音乐会》,以“图文+音频”内容专栏形式普及古典音乐知识,定价199元/年,该课程上架后迅速吸引了几万人订阅,账面收入迅速破千万。另一位乐评人、上海音乐学院作曲系副教授田艺苗则在喜马拉雅上创作付费音频栏目《田艺苗:古典音乐很难吗》,该栏目如今的订阅人数为34.5万人,获得账面收入近7000万元。

  不过随着2022年中《雪枫音乐会》因版权到期下架,这一商业模式背后的流媒体营收模式与古典音乐资源、质量之间存在的支付成本问题也被推到了台前,人们质疑流媒体的收入是否足以支撑版权的购入、录制等。此外,曾作为古典音乐市场中流砥柱的中产人群在经济条件不佳时是否会首先放弃这项“小资”的支出与消费,同样放大了古典音乐复兴前景的不确定性。

  个人节目制作者前途未卜,在音乐版权上拥有强大优势的上市公司库克音乐同样在泥淖中挣扎,该公司在2022年末收到了纽交所的退市警告。尽管在古典音乐的细分赛道中,库克通过“投资+录制”的商业模式解决了版权问题,并发展出智能音乐教育和现场古典音乐活动等业务,形成了古典音乐垂直领域完整的商业闭环,但却依旧难改其经营低迷、核心业务缺乏竞争力的现状。库克公司2022年半年报显示,实现收入人民币8051.4万元,同比下降15.65%,毛利2909.6万元,同比下滑45%。尽管曾积极寻求转型,这只“古典音乐第一股”依旧在古典音乐商业化的道路上艰难求存。

  不可否认,新媒体浪潮让古典音乐在世界范围内受到了新的关注。新媒体与新技术加速了古典音乐的大众传播,并一度通过让其披上流行音乐的外衣重回大众视线,但却依旧难以在“最后一公里”撬动大众消费市场,解决古典音乐商业化的难题。古典音乐+新媒体,诚然拥有着巨大的发展潜力,但古典音乐的全面复兴,依然任重道远。

来源:2023年2月8日出版的《环球》杂志 第3期

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