长江九江段的沿岸美景

　　什么样的目的地，才能被称为世界级文化旅游目的地？拥有丰厚文化底蕴和世界级旅游资源的城市，又该如何打好手中的牌，建设世界级文化旅游目的地？

文/《环球》杂志记者 乐艳娜

编辑/张海鑫

　　导游小龚对4月的工作和生活心怀忐忑，却又充满期待。3月31日，文化和旅游部办公厅发出通知决定，即日起恢复全国旅行社及在线旅游企业经营外国人入境团队旅游和“机票+酒店”业务。对于在庐山出生、长大后又在庐山当导游的小龚来说，这意味着重拾快要遗忘的英文解说词，抓紧时间恶补英语以应对各种可能到来的情况，已成为当下最重要的任务之一。

　　与小龚一样，庐山所在的整个江西省九江市，都在摩拳擦掌准备迎接即将到来的入境游热潮。九江文旅的一系列规划，已明确提出要打造世界级文化旅游目的地的目标，并勾画出具体的时间表和路线图：通过五年努力，整体提升九江形象品牌、产品业态、配套设施、服务质量国际化水平……

　　回望刚刚过去的一年，随着2022年1月国务院《“十四五”旅游业发展规划》印发，众多城市提出了与九江相似的旅游发展计划和目标。比如，《广州市文化和旅游发展“十四五”规划》提出，广州将建设世界文化名城和世界级旅游目的地；深圳提出将全面提升旅游综合竞争力，创建国家全域旅游示范区，建设具有全球影响力的世界级旅游目的地；2022年11月首届长沙市旅游发展大会上，长沙锚定建设具有“长沙味、湖湘韵、中国范”的世界旅游目的地目标……

　　什么样的目的地，才能被称为世界级文化旅游目的地？拥有丰厚文化底蕴和世界级旅游资源的城市，又该如何打好手中的牌，建设世界级文化旅游目的地？

世界级的关键要素

　　“在过去的十年里，世界级文化旅游目的地在中国是个频繁出现的词汇，许多地区都提出了相似的蓝图或目标。”在日前由九江市文化广电新闻出版旅游局主办的“创新驱动 融通中外——九江旅游国际传播专题研讨会”上，中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准这样表示。

　　金准认为，中国经济发展模式的变化，以及新冠疫情对旅游业的冲击，带来了旅游业传统关系、市场认知地图等的重置，比如空间要素、内容生成机制、技术要素、旅游业上下游关系，等等。“这些重置引发了许多行业真空地带，旅游正成为产业创新的‘链主’，可以带动上下游整个产业的创新，而这是塑造世界级文化旅游目的地的时间和空间前提。”

　　他进一步指出，世界级文化旅游目的地应该拥有几大要素：世界级的影响力品牌、多元化的域内外市场结构、多级化的发展业态、精品化的旅游服务、包容性的社区发展、辐射性的区域带动和活跃化的投资环境。

　　文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建也认为，成为世界级文化旅游目的地，首先是要具有集聚性的吸引力，也就是说，需要对国际上若干个客源国或客源地区具有较强的吸引力；第二是具有扩散性的影响力，在建设世界级文化旅游目的地的过程中要有创新性的做法，而且这些做法可以通过一定的渠道扩散出去，形成影响力；第三是要在相当程度上成为国际机构的具有管控能力的节点，可以是国际组织的关键分部，也可以是国际旅游企业的地区总部。

建设的关键着力点

　　中国旅游研究院预计，2023年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长约80%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约95%。全年入出境游客人数有望超9000万人次，同比翻一番。

　　文化和旅游部日前发布通知，为更好引导和促进旅游业恢复发展，决定于5月开展一系列的2023年“5·19中国旅游日”活动；文化和旅游部3月27日发布关于推动在线旅游市场高质量发展的意见，进一步加强在线旅游市场管理，营造良好的市场环境；此前，文化和旅游部还宣布延长旅行社旅游服务质量保证金补足期限，为处于恢复发展重要时期的旅行社提供支持……

　　在这种背景下，广东提出将“影视+文旅”作为文旅融合的重要内容，推动将影视IP转化为商业IP、将文旅场景转化为消费场景，高质量打造国际影视文旅目的地；川渝两地明确将巴蜀文化旅游走廊打造成具有国际范、中国味、巴蜀韵的世界级休闲旅游胜地，打造魅力都市、熊猫故乡、壮美三峡、石窟艺术等巴蜀文旅品牌……

　　厉新建在上述研讨会上总结了这种打造世界级文化旅游目的地的做法。他认为，要让资源成为环境、让环境成为背景，要在景观空间中做好“填空题”，布好新业态，推动“流量”向“留量”转化，再推动“留量”变为“销量”，获得赋能，增加收益。“这就要求像九江这样的城市或地区营造世界级的旅游景区/度假区、世界级的旅游城市/城镇和休闲街区、世界级的徒步/自驾线路以及世界级的文化现象或旅游项目。同时，通过引入和聚集旅游休闲消费的各类‘头号玩家’，重视旅游内容生产商和旅游配套服务商之间的联动，以拓展同一资源、同一目的地的多样化玩法，丰富消费内容，衍生多元消费，促进多层次发展。”

　　北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟，则进一步提出世界级文化旅游目的地建设的几大抓手。

　　首先，挖掘和呈现既有资源。以九江为例，除了庐山这样被评为世界文化遗产的知名景点外，还有丰富的文化遗产，如《春江花月夜》《题西林壁》等许多在中国历史上极为知名的诗歌就是在九江所做，从东晋的陶渊明到现代的陈寅恪，都是九江人，也在九江留下了丰富的文化遗产，这些都是可以进一步去吸引世界游客的资源。

　　其次，打造具有国际知名度的旅游节会品牌。人们提到戛纳，就会想到电影节；提到威尼斯，就会想到国际建筑双年展。很多中小城市，都是因为一个国际化节庆活动而成名，这是可以努力的一个方向。

　　再次，营建世界级文化娱乐设施。不一定需要造一个迪士尼或环球影城，但可以引进一些符合自身发展特色的主题乐园。

　　最后，建设具有重大影响力的历史性、文化性或民族性的城市标志性建筑或形象，不管是有形的还是无形的，让人们一提到这个符号，就可以想起一座城市。他举例说，日本熊本县塑造出熊本熊这样一个卡通形象，而不是把当地旅游信息一股脑地抛向游客，这个明确的形象虽然简单，却成为一个世界级的旅游吸引物，做法值得借鉴。

传播的多维度思考

　　过去两年中文旅界现象级事件之一，就是文旅局长们的纷纷“出圈”。充分利用短视频平台优势，文旅局长们成功将不为人知的美景和文化在年轻人心中“种草”，也让更多的人对如何讲好家乡故事，如何进行文化传播，有了更多维度的思考。

　　“今年我们规划了259个活动，会在不同层面面向不同人群展开，将九江的好山好水好故事向外界讲好。”九江市文广新旅局党委书记、局长徐卿在接受《环球》杂志记者采访时说。

　　徐卿说，近年来，九江持续推广“跟着课本游九江”“跟着诗词游九江”，大力开发“诗说九江”“画说九江”“非说九江”“传说九江”等新产品，推动发展文化体验、研修游学、文化演绎等新业态，先后举办了国际名茶名泉节、庐山国际爱情电影周、长江经济带文旅消费季等系列重大旅游节庆活动。

　　“中国有好山好水的地方很多，但同时又有深厚文化底蕴、符合中式审美的地方，细数起来并不多，九江就是其中一个非常有特色的城市。但在表达上，九江不能是支离破碎的形象，可以通过短视频等社交媒体作为地方旅游国际化传播的新支点，用更国际化的视角和表达体系讲述九江好山好水好故事。”中国传媒大学国家传播创新研究中心副主任王宇在研讨会上说。

　　“为进一步提升九江的国际影响力，我们也做了一些探索，去年我们成功收获一项世界级非遗，‘魅力九江’官方账号在境外三大头部社交平台粉丝总数超过3万人，总曝光量超100万。未来我们要更加善于挖掘国际元素，用国际化、潮流化的表达方式，让大家能像爱上北京、西安这样的历史文化名城一样，爱上九江。”九江市政府党组成员、副市长杜少华表示。

来源：2023年4月19日出版的《环球》杂志 第8期

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