2019年10月21日，在泰国曼谷，楠塔蓬（前）和玛纳萨维（右）在服装店内进行网络直播销售

　　最新外贸数据正在揭示一系列出口形势变化，跨境电商及跨境直播新业态已然成为助推外贸发展的新引擎。

文/《环球》杂志记者 胡艳芬

编辑/马琼

　　两个月前（9月12日），当短视频应用TikTok在美国正式推出电商服务TikTok Shop时，《纽约时报》刊文称，电子商务是TikTok的重要业务，但这是一场艰难的冒险。

　　而在此前为期1年的测试期内，已有不少美国卖家和视频创作者从中尝到了甜头。37岁的室内自行车教练艾丽莎·潘诺奇在TikTok上拥有超过20万粉丝。今年7月，她试着通过短视频展示适合自己粉丝的商品。随即，她的一条推广视频获得了200多万浏览量，一款玻璃杯卖出600多个。如今潘诺奇已受邀加入一家机构开展的TikTok Shop创作者计划。

　　两年多以前，在TikTok率先开辟电商市场的英国，人们就将TikTok Shop比作“现代QVC（美国最大的电视购物公司）”。

　　两年多时间里，TikTok Shop陆续在英国、印度尼西亚、马来西亚、泰国、越南、美国上线，将拥有数亿消费者的广阔市场拉近到中国卖家面前；阿里巴巴国际站则打出差异化竞争“直球”，通过跨境直播经营B端（企业用户端），最大限度缩短国内卖家和国外企业买家的距离……它们共同推动跨境直播成为跨境电商中一个拉动外贸的新引擎。

　　然而这的确同时也是一场“艰难的冒险”，比如近期印尼封禁TikTok Shop事件就提醒人们，须客观冷静看待跨境电商螺旋式上升的发展周期，把握住在新市场中竞争与合作的尺度。

“TikTok上没有卖不出去的产品”

　　TikTok电子商务运营高级总监帕特里克·诺曼森表示：“TikTok的魔力之一，在于我们的内容体验是根据人们的兴趣设计的，任何人和品牌都可以被发现，无论他们有多少粉丝。”

这是2020年8月30日在美国阿灵顿拍摄的手机屏幕上的TikTok标志

　　Mesoo公司的总经理崔岳峰带领着他的中英两国员工，用两年多的时间不仅证明了上述观点，还在极力向中国卖家证明，“对中国外贸而言，跨境直播仍是一片蓝海，不仅是在英国，在更多海外市场也是如此。”

　　Mesoo成立于2021年，是经TikTok认证的英国首家电商服务商，即TikTok Shop Partner（以下简称TSP）。作为第一批在蓝海中扬帆的TSP，Mesoo对在海外直播带货这件事的信心，是在不断“本地化”的过程中树立起来的。

　　“我们的第一场直播是在2021年，因为没有经验，完全仿照了国内的电商直播模式。”崔岳峰告诉《环球》杂志记者。但经过两年多的本地化改造，他的直播电商事业早已突飞猛进。从今年初到9月底，Mesoo上的商品交易总额增长了三四倍；另据9月的排名，在TikTok Shop英国站上，Mesoo以超过100万英镑的月销售额位居榜首。

　　“我们取得成功的秘诀就是本地化，内容一直以‘接地气’为特色。以卖服装的英国本地主播为例，他们的外型不一定光鲜亮丽，身材不一定苗条修长，但肤色各异、个性鲜明，这让他们显得更加真实，容易与普通英国消费者拉近距离、产生共情。一些主播就是本地年轻人，懂时尚，了解当地人的审美，既能娴熟使用俚语，又能随时抛出社交媒体上的流行梗，掌握着直播电商的流量密码。这一点也能通过平台数据鲜明地展现出来。”崔岳峰表示。

　　对于中国外贸企业而言，涉足跨境直播的形式分为两种，一种是产品和直播都在中国；另一种是产品在中国，但直播带货“本地化”。随着时间推移，“本地化”直播已占据明显优势。例如，越来越多想要进军英国市场的中国外贸企业，开始选择与Mesoo这样的服务商合作。

　　国内一家为品牌服装做代工的企业，最初曾在国内借助TikTok Shop面向英国市场直播卖货，也许是文化隔阂的原因，在英国人看来，虽然主播讲着英文，但略显尴尬，一些关于低价打折、优惠券、工厂直销等直播促销话术，用英文表达出来显得格格不入。随着TikTok Shop平台的补贴活动结束，这家勉力支撑的企业逐渐感到力不从心。“我们注意到了这家企业，对它的产品十分看好，也认可其品牌国际化的思路和理念，便为它量身定制了一套详细的本地化直播销售方案。”崔岳峰讲述道。

　　效果并非立竿见影，但在双方合作近1年后，这家服装企业在TikTok Shop直播间的销量突然开始增长，截至目前这家企业在英国同类产品的平台销量排名中已名列前茅。

　　“我们称它为神奇的‘马太效应’，在某个难以预测的瞬间，销量突增，然后不断发生裂变，产生更大的流量，这就是直播平台的魅力。算法的助攻，让强者愈强。”崔岳峰在接受《环球》杂志记者采访时表示，在直播平台上培育一个国内品牌或孵化一个新的直播电商账号，是需要耐心的。优质的产品叠加卖家与电商服务机构的互信，取得成功就只是时间问题。

　　产品不仅要好还要适合当地市场。在崔岳峰看来，相对中国人而言，英国人更喜欢新、奇、特且有一定实用性的产品；他们喜欢高性价比的商品但并不一味追求低价；审美也和中国人有很大不同。认识并适应这些“不同”，是跨境直播本地化的重要一环，这尤其体现在设计和选品环节。

　　在“本地化”过程中，Mesoo公司的团队也在快速融合。起初，在分工上中英两国员工似乎“泾渭分明”——中方团队负责后台运营，英国人负责前台出镜。“这主要是因为英国人对社交媒体的电商运营模式还不熟悉，甚至有些人还抱着将信将疑的态度。但随着团队日趋成熟，在前台直播的英国人也对运营管理工作产生浓厚兴趣，主动要求学习。现在我们的前后方团队经常一起开会讨论运营中的问题，这对我们在进一步本地化的基础上做好中西结合，有非常大的帮助。如今，我们不再按照国籍来分配工作，而是人尽其才，把合适的人放在合适的位置上。”

　　“在后期运营工作中，维护主播粉丝量并不那么重要，这是因为TikTok有一套科学的算法，它的推荐机制并不完全基于粉丝量。当它捕捉到好的内容，就会推荐给更多人去看。比如一个刚注册不久的直播账号，如果在只有1000人观看的情况下产生了1000万元的销售额，这种销售效率很高的内容就会被平台进一步推荐给1万人甚至10万人，以此类推。”

　　在崔岳峰看来，和国内直播电商常有粉丝量过百万的头部主播不同，英国的直播市场显得更碎片化，少有头部主播，但只要内容够好、够本地化、够吸引人，即使是只有几千粉丝的账号也能冲到平台销售榜前列。这一方面是因为TikTok的算法，另一方面是因为英国受众对“大网红”并不盲从，他们更相信自己的判断，愿意支持那些虽然热度不高，但视频内容更能触动他们的主播。“我相信英国直播电商市场碎片化的状况还会持续下去。”崔岳峰说。

　　而对于东南亚国家市场，一些中国跨境直播创业者早在2019年就已开始打基础、做准备。事实也证明，这样的准备不是无的放矢。以越南为例，TikTok Shop自2022年4月进入越南市场后，便一直保持着高速增长态势。今年一季度，TikTok Shop在“互联网世代（通常指1995至2009年间出生的人）”中的受欢迎度正在上升，7%的“互联网世代”受访者将TikTok Shop作为最常使用的购物平台，高于Tiki（越南电商平台）和脸书（Facebook）。

　　和崔岳峰的观点一样，在越南做TSP的大齐也认为，跑量并不是最重要的，无论是在英国还是在东南亚，“卖一些小而美的产品，获得更高的利润，才能稳定发展。”

　　崔岳峰表示，在TikTok上没有卖不出去的产品，商家需要的是好的产品和耐心。这种信心来源于，从海外用户数量和使用时长来看，TikTok的流量足够大，且电商的转化率也不错。对平台来讲，它还需要吸引更多泛流量去转换成销售流量，而这个销售流量每天都在增长；虽然中国电商在平台上仍缺乏相对优质的品牌，但这是一个慢慢进化的过程，只要能打造出让当地消费者信赖的品牌或店铺，就能产生更高的附加值。

　　“就目前来说，在英国的TikTok平台上，购买产品的用户占日活用户的比重仍较低。因此未来仍有巨大潜力。对于中国商家来说，更需要坚持长期主义，不要轻言放弃。英国拥有相对成熟的消费市场，消费者愿意为好的产品和服务付出更多。我们要做的就是下更大功夫做优质品牌。”

　　毋庸讳言，把英国消费者从传统的亚马逊式电商平台转向社交媒体电商平台，还需要给他们一个适应的过程，这也说明跨境直播电商的“高点”还远未抵达。

　　根据TikTok公司公布的数据，截至目前，美国电商90%以上的卖家在美国。如果说对于中国卖家而言，已开垦两年的英国尚是一片蓝海，那美国呢？“黑色星期五”和“网络星期一”大促即将到来，中国卖家准备好迎接拥有1.5亿TikTok用户的美国市场了吗？

阿里国际站将镜头对向“工位”

　　在国内做跨境直播，常常要应对昼夜颠倒的工作常态。但这份苦差事，总有人乐在其中。

　　2023年春节前后，深圳市脉威时代科技有限公司（以下简称脉威）营销总监吴昕和一心一意在阿里国际站上搞起了跨境直播。“大家都在放假，只有少数像我这样的商家还在播，流量真的像潮水一样涌来，1、2月份我们竟然靠跨境直播拿到了9000多个海外买家询盘。”谈到当时自己的精准踩点，吴昕和依然兴奋不已。

一名外籍主播在位于西安国际港务区的电商企业直播带货（3月3日摄）

　　脉威主营智能水杯、儿童益智产品等创新智能产品，集设计、开发、生产、销售于一体。初时，脉威的跨境直播团队还未搭建完毕，吴昕和只能亲自上阵。因为脉威的海外客户市场主要在欧洲、北美和南美，所以她每天凌晨三四点起来直播，直到早晨9点。

　　“因为1月的精准流量蓄水，到了2月份，我们平均每场直播的观看人数都超过了1000人。”吴昕和说，B端跨境直播和国内C端（消费者端）直播不同，它不是一个带货模式，进来观看的人都是专业的采购买家，所以一般一场跨境直播有几十上百人观看就不错了，而脉威的直播达到了场均1000人以上。这让吴昕和更加沉浸其中，在人手不足的情况下，她一度把自己的直播时间拉长到10小时，从晚上10点到次日早晨8点。

　　如今，仅依靠阿里巴巴国际站的跨境直播，脉威今年新开发的客户已经有100多个，还谈下了美国等地的代理。“这个效率比以前至少提速1倍。”吴昕和说。

　　“跨境直播对于跨境贸易而言，就是‘眼见为实’。互联网的应用，中国走在世界前列，现在跨境直播的风口就像两三年前的抖音，所以绝对值得大做特做。”深圳脉威控股集团有限公司董事长吴卫明这样判断。

　　利用跨境直播的即时性、互动性，深圳硕腾科技有限公司（以下简称硕腾）干脆把“眼见为实”发挥到极致，将直播镜头对向车间、对准工位。

　　硕腾成立于2011年，早期只是一家贸易型中小企业。2013年，踩着国内移动互联网尤其是工业智能设备爆发的风口，硕腾开始将主营业务定位在工业电子。2019年1月硕腾在阿里国际站上线，目前它百分之八九十的生意来自国际站，2022年总营收3亿元，其中国际站2.4亿元。

　　2020年5月，硕腾成为最早跟着阿里巴巴国际站试水跨境直播的企业之一。一开始，公司首席执行官罗畅发现，团队同事们做跨境直播有点像赶鸭子上架，“基本就是照着稿子念，而且我们最初是奔着引流去的，而不是奔着询盘、订单，五六个人一通操作下来，感觉减分项反而更多。”此外，用手机直播沉淀下来的素材画质不佳，想要二次利用转化成短视频等非常困难。作为一家工业电子企业，硕腾决定从源头上解决这些问题。2021年初，硕腾开始规划自己的直播产品线。

　　“我们开发了一台直播一体机，员工每天在工位实时接待客户，开播毫无压力。”罗畅介绍说，公司开发的直播一体机相当于一个大手机，把OBS（开源的视频录制和视频实时交流软件）技术简化到应用程序里，同时设备比较集成化，也可以实现多平台一个主播。

　　现在，硕腾参与直播的业务员有9个，平均每周每人播5～6场，他们的工位上都有一台直播一体机。每天抵达工位后，业务员们只需打开设备，就能一键开播，一个人就能完成原本需要五六个人协同完成的直播。

　　“我们这种工业产品，更多的是通过直播去积累粉丝，同时更重要的是通过直播增加和客户的互动，快速建立信任。以前是通过设计脚本来引流，现在更多的则是客户进来询盘，我们与他们实时互动。”罗畅表示，原有的跨境电商图文模式转变为视频互动沟通，正在成为一种趋势，“其实我并不是很在乎B端跨境直播的围观人数，而是重在从中筛选目标客户，并快速与其进行互动。我相信跨境直播这个场景的转化率，会比其他传统场景有成倍的提升。”

　　阿里国际站相关负责人在接受《环球》杂志记者采访时表示，跨境电商领域的B端跨境直播除了有更直观的商品展示以外，更大的意义在于它为国内卖家和海外买家提供了面对面的深度沟通场景，真人接待、直播探厂、实时沉浸式的体验等能更好地帮助双方建立信任、达成交易。这也让跨境直播在B2B（企业对企业）外贸中找到了它真正的价值。

跨境直播是新引擎，AI是翅膀

　　最新外贸数据正在揭示一系列出口形势变化，跨境电商及跨境直播新业态已然成为助推外贸发展的新引擎。

　　根据中国海关总署10月的统计数据，中国外贸出口结构发生了一些新变化：一方面，民企活力好。前三季度，民营企业月度进出口增速均高于整体，民营企业自主品牌产品出口比重同比提升0.7个百分点至22.7%。与此同时，对新兴市场出口增速提升。前三季度，我国对中亚、非洲、拉美等新兴市场进出口分别增长33.7%、6.7%和5.1%，均高于我国外贸整体增速。此外，以往中国出口主力军是低附加值、高产量的“老三样”——服装、家居、消费品，如今已升级为新三样，如电动汽车、锂电池、太阳能电池等。

　　海关总署新闻发言人、统计分析司司长吕大良表示，从前三季度的数据可以看出，民营企业是我国外贸第一大经营主体。

　　商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文在国务院新闻办举行的第二届全球数字贸易博览会新闻发布会上介绍，跨境电商占我国货物贸易进出口比重从2015年的1%增长到2022年的5%。今年1至9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口的比重为5.5%。

　　事实证明，无论是进一步发挥民营经济在外贸中的重要作用，还是在广阔的新兴市场寻找更多机会，抑或是围绕货物贸易的服务贸易尤其是跨境电商服务的提质增效等等，都呼唤着互联网外贸的繁荣。而基于当下的外贸环境，尤其是在跨境直播电商新业态异军突起的当下，人工智能有望成为推动互联网外贸增长的重要变量。

3月30日，在织里象屿跨境电商产业服务平台，一名“洋主播”在直播前挑选童装

　　阿里国际站相关负责人向《环球》杂志记者介绍，11月阿里国际站的外贸AI产品“生意助手”正式上线。“生意助手”拥有智能发品、智能接待等功能，能根据外贸场景快速、智能地给出实用建议。

　　以一名香薰蜡烛商家的实际操作为例。在阿里国际站的店铺页面，商家只需用中文写出标题和产品介绍，点击“智能优化”，AI就会结合阿里国际站商品特性和搜索热词，提炼出更符合海外需求、更有卖点的英文标题和介绍。

　　AI甚至会主动把“handmade（手工制作）”“Eco-Friendly（环保）”这些商家自己都没意识到的亮点提取进标题。写完文字介绍后，商家只要点击“合成图片”就能生成多张不同场景、不同风格的商品图。比如会为香薰蜡烛匹配上薰衣草、大海和家居等三种背景，不用再出外景拍照，在公司就能一键生成。

　　在商品介绍视频一键生成环节，“生意助手”更是大展剪辑、生成字幕和配音的才能。商家只需在后台上传一个基础视频素材，1～3分钟后，就能获得一个添加了商品卖点英文字幕、背景音乐和人声解说的视频。

　　此外，阿里国际站的AI产品在商品管理环节，还能充当商家的海外市场分析师。而且这位“分析师”能将商家从原来的一堆报表、数据中解放出来，直接给出明确的运营建议。比如“生意助手”会直接告诉香薰蜡烛商家最适宜的价格区间。

　　“生意助手”还会根据买家问题、上下文以及买家特点，自动总结聊天内容，提供辅助回复话术并翻译成英文，商家只要一键复制，不太看得懂英文也能对答如流。“生意助手”甚至还能提炼海外客户的需求，自动填写报价单，帮助商家更好地抓住生意机会。

　　与此同时，面向全行业商家开放的OKKI AI，还具备智能化的客户管理功能。在接受新买家问询时，不仅能“秒速”生成专业回复，还可以帮助分析客户需求。事后，不仅会生成客户沟通摘要，还能从沟通信息中一键生成客户“通讯录”。OKKI AI甚至会提醒商家：“这个客户最近表达了对产品的浓厚兴趣，应将其推进到寄样品阶段。”

　　对于老客户，OKKI AI还将帮助外贸业务员实时跟进、预测存量客户的转化概率，及时发出流失预警，并提出相应挽回策略。

　　如果说跨境电商以及跨境直播新业态正在成为中国外贸新引擎，那么人工智能等新技术就好似一双翅膀，它在托举外贸事业飞向更高处的同时，也让通向海外市场之路上的层峦叠嶂，不再高不可攀。

来源：2023年11月15日出版的《环球》杂志 第23期

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