德国电商:迎来中国,更待进入中国

2024-02-17 07:55:39 来源: 《环球》杂志

2021年12月31日晚,中欧班列长安号跨境电商专列在西安国际港站准备出发开往德国曼海姆

文/《环球》杂志记者 王自强(发自柏林)

编辑/胡艳芬

  在德国,购物似乎是原始的——很多商店只接受纸币,即使允许刷卡支付,可能也只认特定的一些银行。至于像国内那样用支付宝或微信扫码支付,德国虽然有功能类似的贝宝(Paypal),但使用场景并不多。

  在德国购物似乎又很现代,看似守旧古板的德国人,也有追求潮流、拥抱数字化的一面——饮食、服装、出行和文娱消费都有相应的手机应用程序,各领域还远不止一两款,竞争颇为激烈。这些电商平台通常建议使用网银支付,但也普遍提供传统的账单支付,新事物的出现和发展并没有彻底将旧事物赶下舞台。

网购比例全欧洲“遥遥领先”

  就网络购物而言,一向以节俭著称的德国人已是欧洲头号“剁手族”。

  德国《电商杂志》网站近日引用全球速卖通2023年底发布的《消费者洞察报告》称,德国消费者以96%的网购比例在欧洲名列榜首,西班牙和英国紧随其后,网购比例分别达到95%和90%。购物支出也保持稳定,49%的欧洲顾客过去3个月的网购人均支出超过288欧元,这一比例在德国是52%,高于欧洲平均水平。

  不同欧洲国家对网络购物各有偏好,西班牙消费者喜爱购买体育和娱乐用品,法国消费者青睐皮肤护理和化妆用品,德国消费者则热衷购买服装和鞋类。据统计,约79%的德国消费者在过去3个月里曾在网上购买服装,其中近25%的消费者平均花费在81至172欧元之间。

  作为欧盟经济龙头,德国在电子商务方面的参与必然不仅限于“买买买”,它同样是许多电商平台的孵化器。按照经济研究机构“欧洲跨境商务”的说法,除亚马逊和亿贝(eBay)等国际巨头外,扎兰多(Zalando)和About You等欧洲最重要的电商平台都来自德国,欧洲电商店铺500强中有112家是“德国籍”。

  近年来,欧洲电子商务发展驶入快车道,销售额持续迅速增长。德国联邦统计局今年1月公布的数据显示,欧洲2019年跨境电商销售额共计1080亿欧元,预计2023年为2000亿欧元,5年时间几乎翻倍。德国联邦统计局在相关新闻通稿中还提到,德国是欧洲跨境电商的驱动力量,通过利德尔超市(Lidl)、扎兰多时尚电商平台和阿迪达斯等品牌,创造了欧洲最高的跨境在线交易销售额。

  随着跨境电商不断发展,它对宏观经济的贡献也与日俱增。创造就业就是一个显著方面:德国市场调研机构Splendid Research2023年9月报告称,德国电子商务行业总共吸纳了约350万就业人次,包括受雇、个体经营和兼职等形式,光是亚马逊在德国就有超过3万名员工,其德国本土竞争对手奥托集团(Otto)更是拥有4万多名员工。2022年3月,德国电商行业就业人数“仅”有250万。自那之后一年半,又有100万人进入电商行业。值得一提的是,截至2023年11月,德国就业总人口约为4610万人,电商行业就业占比约为7.6%,已然不低。

“像亿万富翁一样购物”

  在国内,网购往往比线下购物便宜不少。电商卖家可以直接从厂家拿货,省下代理商、分销商甚至广告费等支出,这些费用也就不会进一步转嫁给消费者。

  然而,在德国等欧洲国家,线上和线下购物几乎没有价格区别。之所以如此,很大程度上是因为这些国家发展较早,整个社会的产业结构比较稳定,企业在线下市场构建了完整而丰富的销售渠道,并且形成了可以影响政策的财团,政府在制订商业规则时,会尽量减少对固有商业模式的冲击。

  但事情正在起变化。俄乌冲突爆发后,能源危机、通货膨胀和经济下行等多种因素,使欧洲生活成本不断提高。据欧洲支付公司Worldline2023年发布的一项调查报告,欧洲超过一半人比以前使用更多的折扣和优惠券,寻求更高性价比的商品。

2023年12月21日,人们在德国柏林一家购物中心的迷你圣诞市场休闲

  据德国《经济周刊》报道,2023年圣诞销售季,三分之二的零售商对销售状况不满意;除了极个别的,其他所有产品领域的在线订购量都少于前一年。两家来自中国的电商,希音(Shein)和拼多多旗下的Temu在此期间表现亮眼,成为2023年德国圣诞季最大赢家。德国媒体惊呼:“在线折扣店Temu和希音正在以具有竞争力的价格征服德国市场。Temu的官方口号是‘像亿万富翁一样购物’,显然很多人都希望如此。”

  “不是本土产品买不起,而是中国产品更有性价比。”相信这句网络热梗已经成了不少德国人的真情实感。“时尚专卖店希音提供的牛仔夹克售价低至20欧元,毛衣售价不到6欧元;Temu则提供各种时尚、美容和家居产品,一副太阳眼镜售价3.79欧元,一台吸尘器售价仅13.49欧元!”类似比价在德国频频见诸报道。

  希音的成功故事尤其值得关注,它已经是世界上最有价值的私营时尚公司之一。据德国联邦统计局分析,希音在德国的目标受众主要是千禧一代(是指出生于20世纪且20世纪时未成年,在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人)女性,年龄分布在18岁至29岁之间。2023年4月,希音将为期一周的快闪店开到柏林,开幕式当天人山人海,年轻的德国消费者在店外排起长龙。

  除希音和Temu外,阿里巴巴旗下的全球速卖通也在欧洲站稳了脚跟。德国联邦统计局2023年8月发布题为《欧洲对中国的全球速卖通表示欢迎》的报告,其中指出,大约38%的西班牙受访者此前一年曾在该平台上购物,荷兰以28%位居第二,该比例在德国也超过10%。

担忧和期待

  欧洲“消费降级”确实为中国电商平台带来商机,但值得注意的是,一些电商平台缺乏对品质的把控,也引发德国消费者不满。

  在某中国电商品牌的官方推特账号下,这一边,部分德国消费者留下负面评价,抱怨商品质量差;另一边,德国网友发出帮忙拼团、砍价、激活优惠码的邀请,两种场景看似对比鲜明,但也勾勒出中国电商在德国发展现阶段喜忧参半的处境。

  也有德国媒体提出质疑和担忧。《世界报》近日便以《德国向中国廉价商品投降》为题撰文,称中国电商向德国市场“倾销垃圾产品”。无论具体情形如何,这都对中国跨境电商平台和卖家提出更高要求,比如进一步把控产品质量关、提高售后服务质量和效率、改善企业形象、提升品牌价值等。

  当然,相对德国竞争者,中国电商无疑占据优势,仍有大量值得前者学习的地方,“直播带货”即是一例。

  德国《电商杂志》网站分析称,直播购物的特别之处在于零售商、品牌方和网红通过实时聊天与观众互动,刺激人们的购物欲望,从而增强客户忠诚度并提高转化率。2021年,德国奥托平台最早开始尝试直播购物,之后不断扩大规模。目前,奥托的直播间可同时容纳6万名观众,它还在实时聊天中推出基于人工智能的聊天机器人为顾客答疑解惑。该平台的一名经理在接受媒体采访时说,通过直播,平台在品牌和客户之间建立了真正的亲密联系。

  中国电商平台发展过快也引发德国媒体炒作,甚至被其称作“侵略性扩张”。此前,阿里巴巴意图收购英国线上时装和化妆品零售商ASOS的传闻受到德国媒体关注;几个月前,希音收购英国时尚巨头星狮集团,德国媒体焦虑地问:“如果中国电商平台也对扎兰多和About You感兴趣,那该怎么办?”

  德国本土电商的战略或许可以解答这个问题。2023年初,《电商杂志》看到了利用跨境电商进入中国市场的可能性:

  “中国有超过10亿互联网用户,其中约80%在网上购物,这为外国企业提供了巨大的市场潜力。外国公司可以利用这一点,通过跨境电商将货物快速、轻松地运送到中国,并从中国巨大的增长潜力中受益。”

 

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