2020年10月27日，人们参观位于韩国首尔城东区的爱茉莉圣水美妆体验空间

文/《环球》杂志记者 田明

编辑/马琼

　　“士为知己者死，女为悦己者容。”这句话背后所代表的东亚传统价值取向，无论是在中国，还是在深受儒家文化影响的韩国，都能收获不小的认同。然而，时移世易，如今的韩国，“为悦己者容”已不再仅限于女性，越来越多的男性开始为提升个人形象而加入到护肤和美妆“大军”。

　　韩媒近日援引全球市场研究机构欧睿公司发布的行业报告报道称，“男颜经济”的兴起正在为美妆护肤市场注入新的生机。2022年韩国男士购买护肤品的人均支出达9.6美元（1美元约合7.20元人民币），居全球之首，比排名第二的英国（年人均支出4.4美元）和排名第三的丹麦（年人均支出4.1美元）高出1倍以上。

　　包括男士护肤、香水和剃须用品在内，韩国男士美妆护肤市场的规模从2022年的1.105万亿韩元（1韩元约合0.0054元人民币）增至2023年的1.11万亿韩元，预计今年将进一步增至1.121万亿韩元。

　　什么原因让韩国男性如此愿意为“颜值”买单？“他”力量如何逐渐成为韩国化妆品市场的新生力军？“男颜经济”正在成为新的全球风尚吗？

为悦己者容

　　“我以前（为图省事）只用多效合一化妆品，不过最近已经开始分别购买爽肤水、乳液和精华（来护肤）了。”一名30多岁的男性市民日前在首尔接受某韩媒采访时说：“我周围的（男性）朋友也是这样。以前连防晒霜都不怎么涂，现在连BB霜都用上了。”

　　以《环球》杂志记者在韩国学习、工作、生活多年的经历，这种变化似乎并非周遭个例。近年来，韩国男性在外貌管理方面的投入不断增加，他们不再仅仅满足于传统的剃须和洁面，而是将目光投向更加专业的肌肤保养及护理。化妆品店愈发显眼的男性护理产品区，分类愈发专业、功能愈发多样的男性护理产品，社交媒体上风生水起的男性美妆博主……这一切都昭示，“男士美颜”新风尚正在韩国社会悄然形成。

　　韩国消费者数据平台OpenSurvey于2022年2月发布的一份针对韩国1000名年龄在20岁至49岁之间男性展开的市场调查显示，约八成受访者将护肤视为日常习惯，72%的受访者使用基础化妆品护肤，39.6%的受访者会定期纹眉或修眉。同时，75.8%的受访者表示会自行购买护肤品，购买频率达到年均6次。

　　“男士美颜”的日益盛行为韩国化妆品市场带来新的行业增长契机。随着各大美妆品牌纷纷发力，针对男性肤质需求的化妆品如雨后春笋般涌现。

　　2019年，韩国主要化妆品生产商爱茉莉太平洋集团（以下简称“爱茉莉”）推出了集团首个专门面向男性市场的彩妆护肤品牌碧乐迪（B.ready），面向20～40岁男性顾客销售遮瑕液、保湿润唇膏和多种色号的气垫及粉底等彩妆产品；

　　2022年，韩国LG生活健康推出男士美容产品线SPIFF CODES，其中不仅包含抗皱护肤水和美白面霜等护肤类产品，还拓展至遮瑕亮肤BB霜和彩色润唇膏等彩妆产品；

　　2023年，韩国现代百货公司旗下电视购物频道宣布，提高一档面向30～40岁男性群体的节目播出频率，以便在节目中更好地推销男士化妆产品……

　　面对韩国主流化妆品公司纷纷下场加入男士化妆品市场的角逐，有韩媒感叹称，韩国的男士化妆品市场颇有向女性美妆市场看齐的阵势。

　　化妆品企业的相关努力很快获得市场的积极反馈。据报道，现代电视购物频道2022年度男性观众同比增长达40%，男性顾客贡献的销售额则同比增长约35%；希杰集团旗下化妆品卖场欧利芙洋（Olive Young）2023年举办的秋季特卖会中，男性会员创造的营业额同比增加40%，远超28%的平均销售增长率；而2023年1～8月，韩国乐天百货的男性美容产品销售额同比增长约20%，每5名新增客户中就有1名是男性。

社会与自我的双重催化

　　消费市场的每一次脉动都可谓是社会意识的投影。韩国男士化妆品市场迅速扩张的背后，隐藏着社会和文化环境的激烈共振。

　　韩国高丽大学心理学教授宋永新（音）在接受韩媒采访时表示：“男性化妆风潮的兴起，是该群体为满足自身审美以及用良好形象取悦他人的双重需求结合下的产物。”

　　韩国统计厅2019年10月发布的一份调查报告也佐证了这一观点。作为调查对象的1534名韩国男性在被问及为何进行“外貌管理”时，近八成的受访者选择“为获得自信感”和“为得到自我满足”，近七成选择“出于维持人际关系的目的”。这表明，韩国男性对美的追求既是个体需求的表达，也是对社会期待的回应。

　　近年来，随着失业风险持续上升，韩国男性面临的就业压力日渐增大。韩国统计厅发布的年度就业动向报告显示，韩国2023年新增就业人口中，男性仅占约7.3%，远低于女性新增就业人口，男性在就业竞争中的优势正逐渐减弱。

　　激烈竞争促使韩国男性力求全方位提升个人竞争力，而韩国的就业市场似乎对外貌有着超乎寻常的重视。

　　据韩国劳动部2023年2月发布的《2022年对招聘中存在性别歧视的监测及处理结果》，涉嫌性别歧视的招聘广告在韩国广泛存在，其中部分企业提出“身高超过172厘米、长相帅气的男性”等要求。

　　此外，韩国《朝鲜日报》于2020年11月援引韩国求职平台Saramin对372家公司进行的调查问卷显示，55.6%的公司表示会在应聘过程中考察应聘者的外貌，其中55.1%认为拥有良好外表的人“可能更善于自我管理”。在此背景下，外貌成为韩国男性试图获取竞争优势的重要手段之一。

　　与此同时，韩国社会渐趋多元和包容的文化氛围也为该国男性追求“貌美”提供了空间。近年来，社交媒体以社群为单位的传播方式推动着社会对男性形象的认知从单一向多元转变，成为韩国男性学习和讨论护肤美妆的重要渠道。

　　“以优兔平台为例，该平台上活跃着很多高人气的韩国男性时尚、美妆、健身类博主。男性群体比从前更容易获得与个人形象管理有关的知识。”爱茉莉男性品牌部部长许道润日前在接受《环球》杂志记者采访时说，在平台的推动下，当“男性应当通过个人形象管理给周围人留下良好印象”逐渐成为社会普遍共识时，这一群体针对自身需求选购化妆品的行为也变得顺理成章。

在全球悄然兴起

　　据欧睿公司预测，2025年韩国男士化妆品市场规模将增至1.16万亿韩元。“相比女性市场，男士化妆品市场较为年轻，还存在产品较为单调和商业营销不足等问题。”一名化妆品业内人士近期接受韩媒采访时指出，男士化妆品市场“无异于有待充分开发的蓝海”。面对巨大的市场潜力，韩国美妆品牌正积极寻求创新并不断改进。

　　以爱茉莉为例，2023年11月，其旗下品牌奥德赛（ODYSSEY）推出Chapter Five系列产品，依照20～30岁男性对香氛气味的偏好，将香水细分为柑橘麝香调与木质麝香调；2024年1月，该公司旗下另一品牌碧乐迪瞄准韩国男性因压力大、睡眠不足和外部刺激引起的敏感肌问题，推出洁面泡沫、爽肤水、精华液和面霜等一揽子套装……

　　“现有的男士化妆品大多是多效合一产品，尽管使用便捷，但却不能解决真正的皮肤问题。”许道润对记者解释称，面向男性的美妆产品不应是图省事的快餐式产品，对症下药才是长久之计。

　　韩媒援引业内人士预测分析称，结合目前趋势，男士化妆品市场未来将朝着更加专业化和多样化的方向发展。从爽肤水、乳液等基础类别到防晒、彩妆等进阶系列，产品类型及其功能将随着男性肤质和美妆需求的变化而不断细化，相关品牌和产品线也将持续增加。

　　事实上，不仅在韩国，“男颜经济”正在全球范围内崭露头角。据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，2030年全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元，较2021年的550亿美元增长1倍以上。许道润在采访中对记者表示，碧乐迪将在2024年下半年在日本上市，随后进军其他国家。

　　作为邻国，中国的化妆品市场也日益受到男性消费者的影响。据前瞻产业研究院2022年2月发布的报告，2020年中国男性护肤品行业的市场规模达80亿元人民币，同比增长8.11%，且市场规模有望在2027年达到240亿元人民币，2022～2027年的年均复合增长率预计为16.26%。

　　面对迅速扩张的市场规模，如何打破传统的经营理念及模式来迎接多元消费带来的挑战和机遇，这是各国男性化妆品行业共同面对的课题。

　　（参与撰稿：王美元，中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室在读硕士研究生）