2024上海半程马拉松中穿着阿迪达斯服装的选手

 

文/《环球》杂志记者 乐艳娜

编辑/马琼

　　无论哪一天，河北玉狗梁村的阿姨们都会坚持练习瑜伽。在收完秸秆的拖拉机上做风吹树式，在喂羊的草料槽边做拉伸……她们的平均年龄，是67岁；

　　一到下雪天，哈日嘎那嘎查又会回荡起雪地里踢球的快乐喊叫声。在这个距离呼伦贝尔冷极村不远的地方，尽管气温降至零下30摄氏度，孩子们却并不觉得冷，自发组成男女两队，带着自制的热奶茶，开启一场“雪地足球”赛；

　　只要货轮还没有靠岸，海上的篮球赛就不会结束。远洋货轮上，一个不到20平方米的迷你篮球场，每天都有“船BA”上演……

　　“无论我们看没看见，我们相信在世界各个角落，喜欢运动的人和故事，永远未完待续。”今年3月，阿迪达斯公众号开办了一个名为“为何运动”的栏目。编者按里说，在运动被赋予了“圈子”“荣誉”“时髦生活方式”等各种附加意义的当下，阿迪达斯试图通过那些喜欢运动的人的故事，探索“我们究竟为何运动”这一问题的答案。

　　“阿迪达斯的初心，是运动改变生活。运动不仅能带给人快乐与自信，更能通过集体活动中更多的社交，带来健康的生活方式。27年前阿迪达斯进入中国时，人们认为它是一个国外的高端运动品牌，但今天，我们希望更多的中国人将阿迪达斯视为其可依赖、有活力、很时尚、富有运动精神的品牌，陪伴在他们身边，共同成长。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受《环球》杂志记者专访时表示。

“赢回中国消费者”

　　阿迪达斯作为第一个进入中国市场的国际鞋服运动品牌，曾创造过连续23个季度在大中华区实现销售额增速达到两位数的可观成绩。然而，2023年之前的几年里，阿迪达斯在中国市场的业绩遭遇滑铁卢，曾连续8个季度出现负增长。

　　4月30日，阿迪达斯发布2024年一季度财报，全球实现营收54.58亿欧元，较上年同期增长8%；营业利润为3.36亿欧元，毛利率同比提升6.4个百分点，业绩表现全面超出预期。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，大中华区一季度贡献营收达9亿欧元，同比增长8%。这也是自2023年二季度以来，阿迪达斯大中华区业绩连续4个季度实现“有质量的增长”。

　　大中华区的突出表现，或许与2023年4月阿迪达斯公布的品牌最新发展战略有关。其中，“赢回中国消费者”列于相当突出的位置。

　　2023年初刚就任的阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登于当年9月开启了其上任后的首次访华行程。此访期间，比约恩·古尔登特意选择穿上一件印有“中国”字样的外套，并在多个场合表示，中国市场是阿迪达斯的重要市场，阿迪达斯正努力变得更加本土化、贴近本土市场。

　　做好本土化，阿迪达斯在中国市场的一个重要努力方向就是“中国创造”。为此，阿迪达斯在中国设立创意中心，与更多年轻的中国设计师、艺术家合作，致力研发更多充满中国元素的产品。

　　萧家乐向《环球》杂志记者介绍，目前，阿迪达斯在中国市场有一个35人的设计师团队和100多名创意人员，“我们在中国市场上销售的越来越多的产品是在中国设计，预计这一比例在2024年将达到70%。”而在2022年，这一比例不到20%。

　　为了更贴近中国本土市场，阿迪达斯总部还给予中国本土管理团队更多自主权，后者有权决定哪些全球发售商品将在大中华区上市。不论是和艺术家、演员、设计师合作，还是赞助一些活动、赛事，“只要能贴近中国市场，符合中国消费者偏好，并能融入中国文化和故事元素，我们就会赋予中国的管理团队相应的决策权，让他们做决策。”古尔登在访华期间接受媒体采访时表示。

　　2023年，阿迪达斯的中国团队与北京冬奥会单板滑雪男子大跳台冠军苏翊鸣联合设计了滑雪服装产品，与中国文学艺术界联合会（简称“中国文联”）合作推出致敬中国艺术家经典作品的联名产品。此外，阿迪达斯中国团队在支持中国足球、篮球、跑步项目发展的同时，也支持一些新兴运动，比如全程赞助2022-2023年中国飞盘联赛。

　　近年来，“国潮”盛行，阿迪达斯也在积极贴近这一消费潮流。

　　比如，古尔登穿的蓝色运动服，就是阿迪达斯将2008年北京奥运会推出的服装，在15年后进行重新设计与改良后推出的。2021年，阿迪达斯还与陶瓷艺术家易燃、当代先锋艺术家张权合作推出“燃谷子下山”系列和“木偶”系列；2022年至今，从中国非遗文化、民族特色等传统文化中提取创意，推出“万物寻宗”四季，分别是以长调与赛马为灵感的“骤”系列、以麒麟与京剧为灵感的“典”系列、以咏春和太极为灵感的“武”系列、以茶文化为灵感的“茶”系列；2023年中国农历新年到来之际，阿迪达斯携手北京奥运会“福娃”系列的设计者韩美林，推出了极具中国传统文化特色的“十二生肖”新春特别联名系列。

　　“我们希望与中国消费者建立更好的连接，而且随着疫情后中国经济持续向好发展，我们也需要提振业绩。2023年1月古尔登就任后，非常重视中国市场。中国在也不断释放高水平对外开放的信号，提振跨国公司的信心。在多重因素的作用下，我们提出了赢回中国消费者的战略，而且这一战略实施一年以来效果显著。”萧家乐表示。

走在世界前列的柔性供应链

　　但阿迪达斯想在中国做的，绝不只是“赢回中国消费者”。

　　2023年9月20日，阿迪达斯苏州自动化配送中心开业仪式在苏州工业园区举行。这一中心总投资约10亿元人民币，是阿迪达斯近5年来在中国的最大一笔投资。

　　该中心已实现仓储物流的高度自动化和智能化，可容纳上千万件货品，最高日处理量突破百万件。物流供应链能力提高的背后，隐藏着阿迪达斯在中国商业模式的转变，从“以产定销”向“以销定产”的转型正在加快。

　　萧家乐向记者透露，苏州自动化配送中心是目前阿迪达斯技术上最先进、最环保和最智能的配送中心，全面覆盖并服务于阿迪达斯的各类销售渠道，包括专卖店、门店等。

　　要实现“以销定产”，除了依赖先进的自动化物流配送系统，打造灵活且具备高度适应性的柔性供应链也是关键一环。萧家乐表示，阿迪达斯正在中国推进柔性供应链升级计划，以更好地响应市场趋势和需求，更有效管理库存。

　　在生产制造领域，尤其是在库存管理能力关乎发展命脉的鞋服行业，柔性供应链升级改造是近些年的热点。它灵活性高，能够快速响应市场变化，快速调整生产计划，可在更大程度上规避库存积压问题。这也对企业在供应链各环节的协同配合提出了更高维度的要求——一方面需要利用数字化实现供应链各个环节的信息透明化、共享化；另一方面需要对终端消费趋势进行及时、快速的洞察。

　　在2023年的多份财报中，阿迪达斯都提出“有降低高库存水平的需要”。中国市场强劲的生产制造能力以及零售网络优势，加上近年来数字化、智能化的迅猛发展，使中国成为阿迪达斯推广全新业务模式——柔性供应链升级计划的“重地”。

　　古尔登访华时坦言，阿迪达斯想要在全世界推广柔性供应链升级计划，但这非常困难，“因为并不是在所有的市场都有生产制造等基地。目前，我们在中国的试点项目已经看到一些初期成果，将持续推进项目。”

　　“柔性供应链升级，可以被认为是阿迪达斯拥抱新质生产力的一大举措。”萧家乐表示，“除了供应链的升级，我们还会加大产品的科技含量，比如研制更轻、更能提供全方位保护支撑的跑鞋。另外，我们在绿色和可持续发展上也在不断发力。目前，阿迪达斯80%的产品采用可持续材料制成。到2025年，这一占比将提升至90%，并实现其自营业务的碳中和，2050年前实现整体业务的碳中和。”

运动改变生活

　　2月26日，阿迪达斯发布其全新品牌主张“喜欢不为什么”（You Got This）。阿迪达斯认为，从“没有不可能”到“喜欢不为什么”的品牌主张迭代，折射出在全球范围内，体育早已不仅作为一项单纯的竞技活动而受到广泛关注，越来越多的人开始重新认识体育的价值，将其视为一种重塑物质与精神生活的生活方式。

　　“我们希望新口号能带来积极乐观的信号，运动不是去追求成绩，不是去展示身材，运动只是因为你喜欢运动。全球的消费者，包括中国消费者，目前看来都非常欢迎这个新口号。”萧家乐说。

　　4月1日，曾经从南极跑到北极、跑完中国海岸线的李镇宇和他的朋友们，再次踏上新的征程——跑步前往巴黎。他们穿着阿迪达斯的运动装备，从中国霍尔果斯出发，经过阿拉木图、杜尚别、阿什哈巴德、德黑兰、伊斯坦布尔、雅典、罗马等地，最终抵达巴黎，将历时116天，总里程达10093公里，赶在2024年巴黎奥运会圣火燃起前，完成一场“面向大众”的马拉松。

　　记者问他们为什么要跑这么一趟，他们的回答是：人一辈子总要干一件自己喜欢的事。阿迪达斯想传达的信号就是，讲述他们的故事，不是因为他们跑得多快、多远，而是因为他们“多想跑”。

　　想跑步的人，再远，都会抵达终点。正如阿迪达斯想在中国实现的那样，“我们在中国市场的发展是一场马拉松，而非短暂的百米冲刺。”萧家乐说。