2023年6月拍摄的霸王茶姬上海环球港店

文/《环球》杂志记者 胡艳芬

编辑/黄红华

　　“你要咖啡还是茶？”在国际航班的客舱中，在写字楼茶水间或办公室里，在酒店大堂的卡座区，或是在与友人熬夜温书的图书馆，当你十分需要一杯休闲的、社交的、“续命”的水，你会如何选择？

　　“咖啡还是茶？”假设你是饮品行业的创业者，你又将如何选择？

　　14年前，当第一家中国茶饮店落子海外，人们品尝到的茶味主要来自茶精。现如今，中国茶从生产源头开始正逐渐实现全链条的标准化、机械化、智能化。但消费端驱动力不足，仍制约着中国茶产业发展和品牌出海。

　　而当年轻人的消费需求逐渐推动新茶饮产业发展壮大，中国茶重新开启“大航海时代”的愿望就有了基础。以霸王茶姬为代表的现制茶饮企业，大胆做“减法”，不再内卷水果茶，也果断抛弃茶精和奶精，它用原叶茶和鲜奶重制一杯奶茶，终于让“让茶饮回归茶”成为现实。

　　中国茶全球化，时机已然成熟，成为年轻人的使命。

　　这使命至少包含两层深意：年轻人爱上中国茶，以及年轻人担起茶饮行业年轻化-现代化-全球化的重任。

咖啡的考问

　　作为全球两大饮品，同样自诞生以来就从一片森林或茶园走向全球，成为文化交融的象征，咖啡已完成了工业化历程，茶呢？

　　手磨咖啡囿于家庭，受制于慢节奏，于是有了雀巢带来的“速溶咖啡”时代；随着城市发展以及现代都市群体不断壮大，为满足人们对社交、氛围感、随时随地“喝一杯”的愿望，星巴克等现制咖啡连锁店疯狂在全球扩张。

　　中国茶也一样——不用说早在数百年前就有了煮、煎、点、泡等制茶技艺，单是工夫茶的大名就已令大多数人感受到饮茶的“门槛”；于是在工业化和大众化的时代召唤下，立顿诞生了，只是这小小“茶包”来自英国；直到大约30年前，中国的现制茶饮产业才慢慢起步。

　　现制咖啡很早就意识到赢得年轻人的重要性，可年轻人“怕苦”，于是人们在意式浓缩咖啡中加奶就制成了拿铁，加奶泡变成卡布奇诺或澳白，加巧克力酱变成摩卡。咖啡就这样降低了饮用的“门槛”，并随着年轻人的脚步走向全世界。

　　现制茶饮的路径有些不同：“1.0时代”是茶精+奶精；“2.0时代”是加入珍珠等小料的风味奶茶；“3.0时代”则是各色水果唱主角的饮品。

　　“中国现制茶饮的30年，仿佛是个‘伪命题’，更像是现制甜水和现制甜品的30年。所以‘4.0时代’，我们想重新定义，让茶饮回归茶。”霸王茶姬创始人、董事长，“90后”张俊杰告诉《环球》杂志记者，自2017年霸王茶姬诞生之日起，其产品定位就是主推原叶茶+鲜奶。

　　“2017年，我在第一间40多平方米的办公室里写下一句话：未来要服务100个国家的消费者。那时一定有人认为张俊杰是个大忽悠，但我心里一直就是这么想的，不是我们也会是别人，总有人把这件事做成。”张俊杰说。

　　“人每天都要摄入2500毫升水，一杯茶是否可以承担其中的200到500毫升？在美国，咖啡的人均饮用量在360～380杯/年；在欧洲很多国家，这一数字是500～800杯/年。咖啡能做到的，茶为什么不行？中国是全世界最大的茶饮消费市场，中国也不缺优质茶叶，我们要做的是找到适合年轻人的茶饮品。最终，把茶卖到全世界。”张俊杰说他相信人人天天饮茶的时代，终将到来。

亲测可行的现代化之路

　　也许是冥冥中的某种巧合，就在张俊杰创办霸王茶姬的2017年，安徽黄山建起了中国茶行业首座智能化工厂——小罐茶黄山中央工厂。它标志着中国茶行业的升级有了参照物，能够通过智能化实现标准化，从而赢得世界市场。

　　中国茶叶流通协会指出，当下中国茶叶产能持续增大，但消费市场扩增较慢。行业创新能力仍偏弱，对市场诉求把握不准确，产品品种质量与消费升级需求也都存在一定差距。

　　如果说小罐茶的出现，为中国茶产业提供了品牌化解决方案，破解了茶业“有品类无品牌”的难题，那么霸王茶姬等现制茶饮的出现，则已成为中国茶的“新流量”，通过推广符合年轻人口味的茶饮，让茶更广泛地触达消费者，进一步扩大茶品牌的影响力。

　　从企业创办到建立智能工厂，小罐茶用了3年；从企业初创到在全球开设4500家门店，霸王茶姬用了6年多。无怪乎国茶实验室创始人罗军表示，2006～2030年是中国茶的“黄金年代”，主要表现在中国茶的消费模型开始多样化，茶叶品牌开始在市场上崛起。但能不能成为品牌，如何让大众更接受产品，关键还要看标准化程度。

　　而标准化、现代化正是霸王茶姬破解产品全链条各环节“关键痛点”的通关密码。

　　霸王茶姬首先是找到现代化茶饮的“最大公约数”——年轻人喜爱的茶饮爆品。“我们用原叶的铁观音、大红袍、普洱茶、茉莉花茶、乌龙茶等，搭配优质牛乳，做出一杯又一杯原叶鲜奶茶。”张俊杰说，霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列如今已有3款爆品持续占据销售额的70%，其中大单品“伯牙绝弦”占比达30%。仅“伯牙绝弦”一款产品，在2023年就实现了一年销售超2.3亿杯的成绩，且复购率持续增长。

　　2021年，霸王茶姬进入企业发展快车道。恰逢其时，中国提出了茶文化、茶产业、茶科技“三位一体”的统筹发展观，这为新时代茶业指明了发展方向。

　　霸王茶姬则通过自己的现代化，实践着这一发展观。

　　为避免同一款原叶鲜奶茶在昆明和在上海的味道不一样，霸王茶姬研发出新一代自动化制茶设备，将口味误差率缩小到2‰之内，平均出餐效率提升至8秒/杯。排长队等奶茶销售的现象，在霸王茶姬的店门前逐渐消失，现场的“饥饿营销”不见踪影，热闹的反而是线上订单。

　　“甜水”“热量炸弹”——长期以来奶茶的“不健康”标签劝退了不少消费者。为此，霸王茶姬推动产品信息公开和健康可视化，实现了全线产品“茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。它还在现制茶饮行业首创产品身份证、热量计算器，率先试行“营养选择标识”和“低GI（血糖生成指数）标识”，成为行业首家公开展示产品热量值和营养成分的品牌。

　　“透过每杯茶饮的‘身份证’，消费者可以清晰地看到一杯产品的热量，以及茶多酚、蛋白质、钠等营养素的含量。以往这些透明化的标注只会出现在瓶装茶饮料的包装上，现制茶饮因其难以标准化，无法标注。如今，至少能让消费者喝得清楚明白。”张俊杰说。

　　茶饮行业的发展，与现代物流、现代茶叶种植、现代奶业发展、现代数字化管理模式等立体化解决方案的共同繁荣，息息相关。这是时代赋予霸王茶姬快速实现自我进化的背景优势。

　　在原料和生产端，霸王茶姬建立了高标准。2023年，霸王茶姬相继引入SGS、BV、华测等第三方专业检测机构进行食安管理协作；聘用艺康、华测、吉田、史伟莎等第三方专业消杀机构，按每月每家店至少一次的频率进行专业虫害消杀。

　　在供应链管控上，霸王茶姬重点解决原料的工业化采购、标准化配送以及简单化操作等问题，其简洁的茶+鲜奶+基底乳的搭配，使实现高效机器化操作成为可能。目前，霸王茶姬已拥有自主知识产权的自动化制茶设备和定制萃茶机。

现代化使全球化成为可能

　　5月21日，在“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”上，张俊杰公布了一系列最新数据：霸王茶姬全球门店数量突破4500家，全球注册会员数达1.3亿。2024年一季度销售额超58亿元，全年销售业绩有望超过星巴克。

　　据悉，到2022年底，霸王茶姬的全球门店已经突破1000家。如此快速的扩张背后，是一系列关于现制茶饮线下连锁经营模式的探索和创新。

　　“我们研究了包括星巴克在内的全球最大的几家线下连锁零售餐饮企业，发现无一例外都采用了特许经营模式。我认为它应该是一种共享机制，其底层逻辑是利他。只有加盟店的投资者好，我们才会好。”张俊杰分析后认为，必须建立一种可持续发展的商业模式。

　　这一次，霸王茶姬面对的是连锁店模式的世界性难题——根据普遍规律，企业规模越大，管理效率就越低、成本越高，管理边界将不再能覆盖业务发展边界。

　　当全球门店不断增加，越过1万甚至10万关口，管理能力是否会达到极限？为此，霸王茶姬独创了一种以“加盟强管控”为特色的“1+1+9+N模式”。

　　第一个“1”，指的是在国内或海外某城市开店前先建立一个由集团100%控股的在地全资子公司或在地办事处。目前霸王茶姬在中国已开设30个在地全资子公司及办事处。这些公司少则20多人，多则近200人。这些团队就像一群拓荒人或前线侦察兵，负责了解在地商业环境、进行开店规划、提供本地化服务等。

　　第二个“1”是直营店或称旗舰店。直营店起到测试本地消费者口味、验证经营模型的盈利效果等作用。直营店由总公司投资，在打好了样，“捂热”了当地市场后，再通过招商纳入新伙伴。

　　“9”并非确数，而是指直营店之后开设的联营店。它的逻辑是加盟商只负责投资，管理仍由霸王茶姬负责。联营店开完之后，便可建立统一的管理标准，实现统一的门店体验。

　　“N”就是联营店铺设完毕后，正式开放入场的加盟商。

　　总体而言，这种创新的“1+1+9+N模式”，降低了加盟店试水的风险，有利于实现管理、运营模式的可简单复制。“降低每家门店的管理难度，就要尽量缩小门店的管理篇幅。”张俊杰告诉《环球》杂志记者，其中的核心制胜秘诀在于现代化智能管理——包括现代化智能装载设备、物联网技术和数字化能力。

　　有了这些保障，在员工数量不减少的情况下，霸王茶姬的门店也足可以心无旁骛地服务客户，而门店就成了产品交付中心和用户体验中心。

　　“因为上述模式的铺垫，我们就能将几乎所有注意力放在第三方平台，比如大众点评、美团对我们的评分，以及霸王茶姬内部小程序的评分等。我们也常在各大社交媒体上流连，搜集茶友们的意见或批评，以快速促进我们改变、进化。”张俊杰告诉记者。

　　霸王茶姬探索出的这条现代运营之道正在海外继续经受验证。自2017年至今，霸王茶姬已在马来西亚、泰国、新加坡等国家开设100多家店铺，雇用外籍员工近1000人。“对于中国现制茶饮而言，全球化仍是道阻且长，比如建立国际标准、融入当地文化等需要很多精力和时间。”张俊杰说。

　　“我们的愿望是：无论在世界哪条街道，有10家咖啡店就要有10家茶店。到那时，现代东方茶就成了。这件事不是霸王茶姬一家企业能做成的，靠的是全行业一起往外走。”张俊杰说，到那时，中国人无论走到哪里，面对那个被问了千百次的选择题时，都可以回答：“茶！”