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新华每日电讯

如何“卖开水”销售额近10亿元?这个短片给你答案……

2022-08-20 19:35:48 来源: 新华每日电讯

  日前,歌手蔡徐坤演绎的康师傅喝开水全新品牌大片正式上线。媒体分析认为,该片能引发广泛关注,在于短片展现了代言人沸腾、温和的特质,鼓舞年轻人敢想敢做、沸腾向上,而且短片与产品利益点、品牌价值点相辅相成、高度契合。

  截至目前,该短片的播放量已超2300万次,相关话题跻身微博热搜榜前十。不少人都很好奇:康师傅喝开水这款新产品,是如何洞察年轻一代的圈层属性与消费偏好,并以全新品牌大片传递出“沸腾后的温和更强大”的品牌态度的?

温和有态度,

代言人诠释“沸腾后的温和更强大”图片

  这个全新品牌大片,看似简约却质感十足。细腻考究的画质、层次丰富的镜头语言、人物与沸腾画面的不断转换……

  品牌大片以代言人蔡徐坤为“明线”,深度诠释其作为当代“沸腾新势力”青年对于人生的态度——沸腾后的温和更强大;而这背后还有一条“暗线”,就是突出康师傅喝开水的“熟水温和甘甜”产品利益点以及“沸腾新势力”品牌主张。

  “因为有梦,所以渴望沸腾;因为沸腾,所以才懂温和;懂它蕴含的能量,懂它实际上的刚。”开头15秒,透过画面明暗转换、代言人的沉浸式自述,让人们迅速感知到他的心境。

  作为当红音乐制作人,蔡徐坤一直在为梦想拼搏,“就像开水,没有无意义的翻滚,只有等待后的爆发”。他的沸腾,是年轻人自带的冲劲儿,是大胆突破、勇于追梦、从不设限的精神。从2018年在综艺节目中以总票数第一的成绩出道,到2021年举办自己的第一场个人演唱会,再到去年4月上线自己包揽词曲的新专辑《迷》,他一举一动都可谓“沸腾”。

  但是,他没有因为爆红而迷失方向,更没有因遭质疑而停止拼搏。相反,他变得更加坚定从容、乐观向上,保持“沸腾”的人生,并以温和谦逊的处事态度圈粉。因为他懂得,人生有时就像历经高温煮沸的康师傅喝开水,“一度一度突破沸点,一遍一遍过滤杂念,沸腾之后的温和,强大才是它的本色。”

  品牌短片中的每一句话,都在强化人们对康师傅喝开水“熟水温和甘甜”的认知。这款新产品,再次以“沸腾”和“温和”链接新势力青年,使之与品牌产生了强烈的共鸣和默契。

喝水有态度,

再掀新青年健康饮水新潮流

  “温和更强大,喝水有态度”“沸腾后的温和更强大”……品牌大片发布后,不少网友积极评论,还有一些人晒出订单截图以示支持。消费者的支持将助推康师傅喝开水从流量到留量再到销量的成功转化,并掀起新一轮健康温和饮水潮流。

  康师傅喝开水能在年轻圈层中获得积极反响,除了代言人的示范引领外,还因为它洞悉了年轻人的消费需求和心理需求。

  一方面,随着近几年中国消费升级,主流消费群体对于喝水的态度有所转变。特别是疫情的出现,更在一定程度上成了饮水健康升级的催化剂。康师傅喝开水以其熟水的健康特性,满足了消费者“健康喝水”的诉求,成了他们的饮水新选择。

  另一方面,新一代年轻人是在物质、精神文化产品更加充裕的年代成长起来的。对他们来说,消费不仅仅是选购商品,更是一种观念的表达,也是外显自身主张的一种重要方式。品牌故事符合自己价值观的产品,更易获得年轻人的青睐。

  今年以来,康师傅喝开水不断强化“沸腾新势力”品牌主张,并积极与消费者沟通。从连续推出12集“沸腾新势力”青年纪实故事,再到在全国多地开展“康师傅喝开水沸腾新势力中学生篮球训练营”,康师傅喝开水不断以实际行动传递正能量,与青年温和有度、沸腾前行,让品牌主张深入人心。

做水有态度,

康师傅喝开水蓄力跑出加速度图片

  作为瓶装水行业的“沸腾新势力”,康师傅喝开水也深度诠释着“沸腾后的温和更强大”理念的深刻意涵。从上市到现在,康师傅喝开水一直“沸腾不断”,每一次“沸腾”都让它更加温和与强大,让熟水品类实现快速突围和迅猛发展。

  这是一个敢于创新的品牌,它以传承《本草纲目》饮水文化为根,以高品质熟水为本,宣称每滴水都经过高温煮沸,“温和、安全、甘甜”,让中华传统饮水文化在现代工艺的助力下迸发出全新的魅力和生机,成了当地年轻人手中的潮物。

  值得一提的是,上市两年来,康师傅喝开水凭借产品硬实力树立了行业新标杆,更通过蔡徐坤品牌代言、广告高曝光以及多样化渠道开拓等动作,进一步加速了熟水品类赛道发展。

  据康师傅2021年年报显示,瓶装水品类营收45.48亿元,同比增长38.88%,康师傅喝开水更以熟水概念快速起量。据有关调研报告称,康师傅喝开水销售额已接近10亿元。

  年报显示,2021年康师傅着重挖掘家庭消费场景需求,旗下包装水产品康师傅喝开水继续拓展熟水品类,上市1.5L等多款不同规格产品。在康师傅喝开水的驱动下,其2021年包装水的增幅在所有水品牌中位居第二名。这意味着,在短短时间内,熟水产品已经对康师傅的营收做出巨大贡献。

  做一件事的态度,决定了可以达到怎样的高度。有媒体认为,康师傅喝开水最新品牌大片通过阐释“沸腾后的温和更强大”理念,再一次实现品牌与消费者之间有温度的沟通并产生共鸣,更以强有力的动作抢占熟水品类市场,跑出行业加速度。

  可以说,“温和更强大”既是康师傅喝开水的品牌态度,也是一些年轻人的人生态度,更是熟水品类的态度。虽温和,却蕴含巨大能量和发展潜力。在康师傅喝开水的入局引领下,熟水赛道有可能迎来更强的爆发和更大的增长空间。(推广)

 

责任编辑: 薛园
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