引动3亿新品稳战“双11”主场背后,京东C2M正在掀起一场新“智”造革命

2020-10-29 14:06:24 来源: 海外网

  越来越多的品牌正时刻关注着他们在京东平台的业绩成长。

  因为,相较于互联网早期帮助品牌开拓线上通路的价值,现在的京东,依托于数字化能力,正提供着比“卖货“更有价值的服务。

  新品研发,这是任何时期品牌适应市场,寻求增量的必要手段。尤其对于当代年轻消费者,个性化、差异化、有创意的产品才更能吸引他们的关注。

  但无法回避的是,对于传统经营路径下的品牌商来说,新品研发的过程并不容易。品牌商距离消费者较远,短则三、五个月,长则一年半载的市场调研和测试周期,一方面难以精准锁定用户潜在需求,而且很可能让抓住用户需求的机会稍纵即逝。同时,其中必要投入的试错成本和人力物力,也不容忽视。

  而对于京东来说,依托于在中国市场上核心零售渠道地位带来的消费者覆盖、强大的供应链能力和数字化能力,帮助品牌商解决新品研发中的痛点,正是其收获越来越多品牌信任的原因。

  10月27日,人民网经济部发布《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示,2020年京东平台上单月新品的发布量超2018全年,2020年至今的新品发布量已接近2019年全年的200%。到11.11前夕,京东“新品”成交额占大盘比重已经达到40%以上,成为拉动整个消费市场向上的动力。

  同时,就在今年的“2020京东11.11全球热爱季”启动会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞也表示,今年京东11.11将有3亿新品在京东上线。

  可以看到,在越来越多的品牌选择京东作为其新品首发阵地的同时,海量消费者也习惯于把京东作为购买新品的首选平台。今年的京东11.11已占领了低价好物的绝对主场。

  而在京东平台新品数量快速增长的背后,依托于C2M反向定制能力,京东正在掀起一场覆盖全产业链环节的新“智”造革命。

  【集成品牌创新中枢,京东C2M助力打破行业“内卷现象”】

  品牌发展言必谈创新,这是企业保持生命力,推进行业持续发展的必然需要。

  最近一直被业内频繁提及的一个词——“内卷”,就直接说明了创新的必要性。就零售市场而言,当某一行业发展到一定阶段遭遇瓶颈,如果长期停留在低层次的竞争阶段,就会导致过度的同质化竞争,加剧内耗,甚至导致行业发展倒退。

  从行业整体到单一品牌,需要警惕“内卷化”,而想要破局,关键就在于创新。

  但不能否认的是,零售市场的创新并不容易。

  就新品研发而言,哈佛商学院著名的思想家Clay Christensen在关于商品创新的一项研究中就提到,一般新品的上市成功率只有不到5%,而相对应的,企业对于新品的预算投入会占到全年预算的50%以上。也就是说,即便新品研发的成功率很低,但企业仍要把其放在重要的战略位置上。

  从流程上来看,品牌的新品研发过程,从洞察市场需求、测试新品、研发生产,再到新品正式上线,每一个环节的周期都很漫长。而且,最终拿出的新品是否会被消费者买单,依然有着极大的未知性。

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  更具体来说,曾有行业调研数据显示,18个月是品牌新品迭代的平均周期,一般品牌需要耗费10个月去做包括调研在内的前期准备工作,剩下的8个月则用于生产制造。

  可以看到,相较于真正的生产环节,更加耗时耗力的是前期了解用户需求的调研阶段。而这背后核心原因在于,在传统的经营路径下,从供应链上游生产到下游销售的环节过长,用户需求的信息传递不全面、不准确、不及时,都将让新品研发的效率大大降低。

  如何提升新品研发的效率?这是长久以来都在困扰品牌厂商的难题,但对于这样的行业痛点,已经有企业找到了破题路径。

  “将产品需求调研时间减少了75%,新品上市周期缩短了67%,并且成功概率大大提高。”这是京东零售集团CEO徐雷在2019年京东全球科技探索者大会上对京东C2M模式探索成果的总结。

  这不是一句空话。就以今年6月上市的荣耀智慧屏电视X1 55英寸产品为例,该款产品上市不久就拿下了京东家电618整期和618当天的电视品类单品销量及销售额双冠军,还在京东打破了4项纪录。如果算上研发时间,这款智慧屏电视从研发到卖爆只用了10个多月。

  同样,在更加成熟稳定的笔记本市场,联想此前新推出的京东C2M版小新Pro13 “高性能轻薄本”,也在今年年初随着学生宅家上网课的需求爆发,迎来了一波“意外”的需求热潮。从销售成果来看,这款轻薄本的不同型号占据了联想笔记本销量的前三甲。

  就此而言,通过京东的C2M反向定制能力,将用户反馈的需求信息即时传导给产业链上游,进行定制化生产,不仅缩短了品牌的产品研发周期,也大大降低了新品试错的风险。

  如荣耀方面就表示,相比传统的电视新品上市过程,京东提供的大数据,能让品牌定位的用户人群更加精准,投放更有效率,由此可以减少20%以上的上市营销成本,让整个新品上市期间的转化率较行业平均水平提升30%。

  联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌在接受采访时也指出,“京东提供的数据分析给联想的产品设计带来了质的帮助,这有利于我们更准确的瞄准市场,为市场提供合适的产品,而不是像过去一样闭门造车。”

  可以看到,在包括联想、荣耀等更多的品牌商眼中,京东正通过其所具备的C2M反向定制能力,给行业里的头部玩家们提供着“卖货”以外的更多服务,京东的价值也因此为他们所认可。

  【从3C家电到居家快消全覆盖,京东让新品定制变得普适】

  京东C2M模式之所以能够收获一众大牌的信任,背后的原因与京东对大数据的精准挖掘和对供应链的强把控分不开。

  如上述所言,18个月是品牌新品迭代的平均周期。而相较于一件衬衫、一件毛衣的定制生产,3C家电等品类的商品,有着更高的技术要求,在新品研发的过程中也有着更多的变数。

  而京东以电脑数码等带电类商品起家,凭借在3C家电市场多年来的经验积累和了解,这也是其在助力品牌新品研发时,能够有更多数据支撑,帮助品牌精准把握用户需求,让新品一经上市即成爆品。

  但实际上,不只是在3C家电品类,作为国内的大型零售商,京东销售的商品除3C家电外,也已覆盖生鲜快消、时尚居家、生活服务、医疗健康等众多领域。

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  图片来源:《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》

  在此背景下,京东拥有足以展现行业趋势的精准海量数据,依托于强大的智能供应链,对商品的售前、售中、售后环节的全流程信息把控,京东也已把C2M反向定制的能力输出到了更多领域。

  如在生鲜快消品类中,“上线即爆款”的新品同样众多。如卖出了50万份的今聚鲜品牌整切静腌1500g/10片进口厚切雪花牛排、卖出了673万箱纯牛奶蒙牛特仑苏(京东C2M礼盒装)、卖出了8400万包的新款洁柔抽纸巾……

  “我们一款新品上市7天,就可以跑到细分品类前5,两个月内已成为整个晾衣架行业的爆品。” 专攻智能晾衣市场的品牌“好易点”公司产品负责人也表示,“好易点”在产品研发前,先将产品原型放在京东上测试,通过网友的点击率、搜索关联和页面停留时长,提前判断消费者喜好并做出调整,由此开发出直接命中用户痛点的产品。

  甚至在“卖房”这件事上,此前,乡村别墅品类宝家乡墅发布京东联名款别墅套餐,通过京东的消费者数据挖掘,这一项目在线上提供集设计、施工、装修在内的一体化建装服务,直接命中目标用户的痛点。其中,科技2020款C1在3月上新即销售2亿元,截至目前助力该品牌销售提升了230%,此单品销售排名更是位于乡村别墅品类第一。

  从3C家电到生鲜快消,乃至别墅装修,不同品类的众多品牌找到京东定制新品、发布新品,充分证明了京东C2M反向定制能力的普适性。

  在这背后,是以京东为代表的互联网企业将C2M系统逐步平台化、产品化、规模化的表现,以此有效降低品牌商商品定制的门槛,让大量企业可以开始自己的数字化升级转型。

  【助力经济内循环,京东引发新“智”造革命】

  可以看到,随着京东C2M模式助力品牌新品热销成果的逐步显现,京东也成为了越来越多品牌选择的新品首发阵地。

  就在今年的“2020京东11.11全球热爱季”,京东设立了三大主场,即低价好物、简单快乐、放心购物。其中,对于低价好物的诠释,韩瑞称,将有超2亿件5折商品,超3亿件新品在京东平台销售。

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  京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞

  另外,根据《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》,2018-2020年,京东平台上新品(包括C2M反向定制新品)发布量迅猛增长。其中,仅在京东618时,京东平台上的“新品”成交额占大盘比重就已经达到35%左右,到11.11前夕更是达到40%以上,成为拉动整个消费市场向上的动力。

  以京东超市为例,作为在疫情期间力保全国民生需求的重要平台之一,京东超市已跟全国超过50个核心产业带的工厂、企业展开厂直优品及工厂货的合作。2020年至今,已有超90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台,超过50%的自营品牌推出了包销定制的新品。

  越来越多品牌商的主动参与和高度认可,也让京东在C2M反向定制能力的输出上有了更深层次的延展。

  对此,韩瑞也表示,今年京东11.11期间,“京东小魔方”将联动全平台优质资源全新发布“造新计划”,聚合全平台数据、运营、内容、生态、用户运营方面的五大优质能力,贯穿新品在“孵化-种草-首发-日销”的全过程,为品牌新品提供全链路的护航。

  实际上,在京东C2M模式广泛服务于多品类品牌用户背后,更深一层的逻辑是,京东正在将多年来打造而成的强大的商品供应链向服务供应链、社会供应链拓展。

  更进一步来说,依托于大数据,针对行业及用户画像进行分析,以用户为核心,去打造真正切入用户需求痛点、突破的产品和服务。同时,为厂商提供在渠道、供应链、用户、物流等方面的全方位助力。并通过给予品牌核心资源推动、曝光,给予消费者不断升级的优惠力度、售后服务。京东正通过全方位的赋能,让品牌的新品研发提速、提效。

  同时,京东的C2M模式也已经打通了品牌新品研发的全链路,形成了完整的生态闭环。不仅下探到产业链下游消费者的购买、售后、反馈环节;在中游,以信息指导,覆盖新品生产的全生命周期;在上游,更是帮助品牌厂商精准洞察用户需求。甚至在工业生产的上游,京东工业品也在通过数字化能力,推动整个工业产业的数字化和标准化升级。

  这恰与京东提出的“十节甘蔗”相吻合。

  京东集团董事局主席刘强东曾提出针对消费品行业的“十节甘蔗”理论,即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节。而京东不只是做交易平台,在将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等环节后,更开放自身资源和能力,为创意、设计、研发、制造领域更多的合作伙伴助力。

  “创造价值才能得到回报”,在早于2017年就在《财经》杂志发表的署名文章《第四次零售革命下的组织嬗变》中,刘强东就提到,京东就是要通过这种方式来创造价值、获得回报。

  而放在当前的市场背景下,从赋能品牌、消费者到赋能产业,这不仅是京东从消费互联网走向产业互联网的坚实步伐,更带动了中国制造业的数字化升级转型。尤其是在我国经济发展正围绕以“内循环为主,构建内外双循环”的战略方针展开的情况下,以信息化、数据化、智能化指导的制造业,对于整体国民经济发展,更将发挥出重要的积极作用。

  京东C2M模式掀起的这场新“智”造革命,其影响正在发酵。

[责任编辑: 陈听雨 ]
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