电视+网络直播跨屏合作释放价值

CCTV-7《佳七有约》栏目开展“精准扶贫·寻鲜原产地直播”活动。 资料图片

    从火爆数季的《奇葩说》到超级网综《创造101》，再到刚刚热播的《乐队的夏天》，随着各类网生内容快速崛起，线上流量的“攻城略地”向一线卫视发起挑战。移动互联网的发展改变着大众的娱乐生活方式，也让人们的娱乐消费观念迎来了转型和升级，大众个性化、多元化的精神文化需求亟待满足。

    如何在市场竞争中突围？当下，众多广电媒体和网络视听媒体以开放的姿态积极推进台网融合，通过在技术、平台、内容、人才等生产要素上的共享融通，让内容实现跨屏，释放更大价值。

    用户参与打造台网融合“超级平台”

    日前开播的广东卫视《国乐大典》第二季，除了电视屏幕上顶级乐团的激烈竞演，节目组还在融媒体矩阵发力，不仅与YY直播推出“官方线上海选平台”，还联合酷狗直播打造《国乐大师课》在线直播课堂，在百度百科上推出“国乐博物馆”和“国乐星课堂”……通过节目延伸出一系列移动互联网产品，为观众提供沉浸式体验平台，用户可以通过线上线下多渠道参与节目全过程。

    台网融合基于媒介融合和平台资源共享，综合运用多媒体、新技术打造了内容传播的“超级平台”，实现内容生产者与受众的“对话”，传统意义上以播发为主的单向过程被彻底打破。

    除了终端渠道的合作，台网融合探索也延伸到了内容制作层面和主题层面上。早在去年，江苏卫视就联合酷狗音乐打造了“全民共唱”节目《嗨，唱起来！》，为音乐综艺跨屏传播提供了范式。节目首次实现星素合唱，百台酷狗超级K歌机提供点唱支持，现场百人一起K歌。场外观众也通过音乐APP与明星隔空“合唱”，通过线上答题互动，还有机会赢取节目现场录制门票。《嗨，唱起来！》注入了强大的网络基因，实现多时空连接，掀起全民K歌的热潮。围绕音乐属性，从音乐歌单零时差收听、综艺节目专题互动，到K歌、直播的实境体验，再到成为节目内容的参与者，音乐平台通过与卫视的强强联合，为全民视听狂欢提供全方位服务，实现了电视媒体和网络平台间的共振效应与口碑传播。

    台网融合大趋势下，线下观众和线上用户界限不再清晰，他们不再只是单一受众，更是节目全过程的重要参与者。网络评论和弹幕，使得观众喜好被内容制作方知晓，在融媒体的“超级平台”下，节目内容和播出效果都得到了前所未有的提升。

    IP全场景营销释放内容力和粉丝力

    除了在用户连接上的优势，在“优质产品+用户势能+跨界联动”的融合下，台网融合为超级IP孵化提供了最佳助推器；同时，也衍生出粉丝经济、IP价值开发、联合营销等商业模式，打造了市场增长新空间。

    随着粉丝口味的多元化和平台用户的下沉，要抢占机遇就要打造更多优质内容，更好地实现商业价值转换。电商直播也是台网融合下的一大经济风口。作为电商直播的先行者，淘Live在2018年新增148档优质PGC（专业生产内容）节目，超过200家有专业内容制作背景的机构入驻，其中包括各级广电系统所属的近30家合作机构，共同探索台网融合IP全场景营销新玩法。

    去年8月，芒果互娱与淘宝内容生态达成合作，发布超级IP入淘计划，包括打通平台IP主题活动，支持《中餐厅》《爸爸去哪儿》等节目内容二次创作，打造IP产品联合营销，构建了“媒体+内容+行业营销”的矩阵。淘宝内容生态里融入芒果系IP元素，在丰富IP内容力与吸引力的同时，深度捆绑娱乐与消费的模式，为消费者打造了全新的娱乐营销体验，也让粉丝经济得到大力释放，为商家提供更多流量和盈利机会，实现台网双平台、入驻商家和用户的多方共赢。

    价值引领实现社会效益1+1>2

    2019年伊始，国家广播电视总局要求进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理，明确网上网下要坚持同一标准、同一尺度。以价值为引领，守正创新成为台网融合的核心。

    在海量内容供给下，收视率、点击量已不再是大众评判节目好坏的唯一标准，节目的文化品位、正能量和影响力越来越成为重要的衡量标尺。坚持以价值为引领，台网融合将释放出1+1>2的社会效益。

    今年4月，CCTV-7《佳七有约》栏目联合阿里、京东、酷狗等平台开展“精准扶贫·寻鲜原产地直播”活动，走进四川彭山，通过直播、电视节目等形式，提升四川彭山寿桔的电商产业带能力，助力彭山打造以农业为主导的乡村旅游品牌。各平台公益主播走进彭山，透过直播镜头向粉丝推介彭山寿桔，各平台直播线上观看总数突破200万。此次台网合作，为当地“三农”产业特色优质农产品打造了集品牌宣传、销售渠道搭建、边看边买为一体的融媒体电商矩阵，传递了扶贫先扶业的社会正能量。

    中宣部副部长、国家广电总局局长聂辰席曾指出，推进广电媒体与网络视听媒体融合，要从简单相“加”迈向深度相“融”。台网融合打造出的线上线下“超级平台”提供了全场景传播渠道，在此基础上打造优质内容，尝试将内容声量转换为商业流量，提升内容带的商业价值和品牌效能，才能真正实现台网的相“融”。而电视节目和网络视听内容的收视与口碑都离不开“创新”二字，只有深挖题材、激活原创，主动追求正能量的文化表达，才能开创出内容生态可持续、商业模式可行的新道路。（浥晨）