2023年4月底,河南一条短视频,突然引发了一波不小的舆情。
原来是河南信阳的一条青年街区上,新开业了一家“鲍师傅”中式糕点。抖音上一条简单粗糙的短视频,引发河南各地年轻人纷纷“吐槽”和质疑。
“为什么不是驻马店”、“为什么不是开封”、“南阳不配有名字吗”……甚至连鲍师傅落地的信阳,也有年轻人在质疑,“这个鲍师傅是山寨的吧”。
然而这家点心店门口持续排开的长队告诉人们,鲍师傅是真的,落地信阳更是真的。在所有迷惑和不解的眼光中,有一家信阳当地媒体的分析,突破了商业的窠臼,反而显得更有解释力。
这个名叫《青年现场》的视频号分析说,“鲍师傅为什么在郑州之外,省内第二家城市选在了信阳?”核心原因之一是,信阳近年呈现出来的青春气息,以及年轻人表现出来的活力,是吸引“鲍师傅”这个百亿网红品牌的重要原因。
视频号“青年现场YOUNG”一条关于鲍师傅落地信阳的视频
有趣的是,鲍师傅落地的信息,引发河南多地千人网战;而《青年现场》这条分析性的短视频,则获得了千人点赞。信阳年轻人的自豪感和自我认同感,不言而喻。
于是我们的目光,从鲍师傅身上挪开,认真的打量了一下这个名叫《青年现场》的信阳本土青年媒体。
一、栏目定位和包装,显然是“老炮儿”所为
搜索《青年现场》,发现这是一个微信公众号,以及微信视频号的组合。
其中微众公众号,每周大概2-3篇文章。其文章一反当前信息碎片化的俗套,几乎全部都是三四千字的深度报道。
其报道对象主要是人物故事和人物访谈,简而言之,就是为一个内陆欠发达城市的年轻人树碑立传。
在这里,你能看到:
大一就钟情滑板运动,毕业之后毅然决定创办滑板俱乐部的女生;业余脱口秀爱好者和职业相声演员,一起举办了本地第一场“脱口秀之夜”;还有公务员辞职下海,创办自己喜爱的“汉服文化社”;更有根植本地用信阳话演出的rap乐队、将学员送上湖南卫视的街舞机构……
图为公众号“青年现场YOUNG”关于信阳滑板青年的报道
总而言之,这里的人物和故事,一点都不像是一个大别山深处的红色老城,你要说这些故事发生在北上广深等一线城市,也毫不违和。
显然这里的人物和故事,突破了人们对内地城市和革命老区的“刻板印象”。人们眼前一亮的同时,也不免感慨:中国三四线城市的发展,原来已经这么潮了,怎么以前一直没有听到他们的声音?
如果看视频号“青年现场”,其栏目的划分更为清晰,包括:人物访谈、青年主理人、城市地标、艺文活动,等等,立体呈现出一个城市青年人的活动空间、精神面貌。
尤其值得注意的是,这些文章的包装和设计,图片选用的质量,也可以用“精美”二字来形容,丝毫不逊色于任何大牌专业媒体。而且其视频内容,往往是3-5分钟的深度视频,其专业性不容小觑。
“青年现场”挖掘了大量信阳本土青年亚文化群体故事
简而言之,《青年现场》这个媒体的设计和包装,以及持续稳定高质量的内容输出,可以看出背后绝对是有“高人”在操盘。
二、传播效果显著,解决了青年人的焦虑
如果仅仅是好看,那媒体也只能是个花架子,但显然《青年现场》的传播力,也非常到位。
光看微信公众号的阅读量,大致在2500-4000左右。这和一些全国性的自媒体大号当然不能比。但是笔者查看了信阳本地的流量媒体和主流媒体,发现原先最高的阅读量也不过是在3000左右。
更何况,这个公号没有商业推广的痕迹;再看其更新时间,也才运营仅仅三个月。能在这么短的时间里,依靠纯内容博取这么多的阅读,可以说《青年现场》的公众号,已经成为本地的主流媒体。
尤其特别的是,其文章都是深度报道。而深度报道对青年受众心智的塑造,显然远非碎片消息可比。
相比之下,《青年现场》的视频号就更为出色。我们分析了一下相关数据,大概可以倒推出一个结论,就是这样的视频,差不多每条都在1万左右的浏览。而这在本地,就绝对是“现象级”的存在了。
图为视频号“青年现场YOUNG”部分视频截图
难能可贵的是,《青年现场》的绝大多数视频,是3-5分钟的中视频,以人物对话和访谈为主。这类深度视频,从策划到拍摄再到剪辑,远非15秒“奶头乐”短视频可以比拟,其工作量和专业度,可能是数以十倍来计算。
事实上,这类视频在当地几乎是绝无仅有的,因为制作门槛很高。然而其播放量、转发量都丝毫不逊色于抖音短视频,这又是什么原因呢?
我们的结论是,《青年现场》的视频内容,深度契合了内陆城市青年的心声。当一个年轻人,他曾经被长辈忽视的声音,被一个大众媒体发布出来的时候,所有的年轻人都会感觉到共鸣,然后动动他的拇指,在屏幕上点一下赞或者转发,就形成了所谓的“流量”。
这个流量是高质量的,发自内心的。也是健康的,可持续的。
流量的背后是人心,是新一代“小城青年”的认同焦虑。我们不要小看这些微不足道的“点赞”动作。在这背后,是一股巨大的力量。它可以是焦虑,也可以是山洪海啸,更可以是生产力和创造力。
这取决于背后运作者的引导。
说《青年现场》的背后是“老炮儿”,是“高人”,显然不仅仅是他的制作专业度。固然这样的媒体内容,对一个内地小城,绝对算得上是天花板,但其背后的议程设置,才是精髓所在。
我们归纳了其中人物类深度视频和报道,大约有25篇左右,其中大概可以分为以下几类:
第一类,是北上广深返乡的年轻人,这些一线城市甚至国外回来的年轻人,通过自我奋斗,找到了自己的价值。
比如:从新西兰学成归来,开设西餐厅的老板;在上海杭州学做咖啡,回到信阳做出了省内外卖量最大的本土咖啡品牌;从深圳设计公司回来,在信阳创办自己设计机构的女孩……
“青年现场YOUNG”镜头记录下的信阳本地青年
第二类,主要在河南和湖北两地活动求学的年轻人,选择将信阳作为自己的活动基地,并逐渐成为城市中坚。
比如:驻马店人,却在信阳创办滑板协会并代表信阳出战的26岁女孩;代理省外24小时便利店品牌,却在信阳孵化出本地第一家24小时便利店的青年创业者;娶了信阳女孩定居信阳的婚礼主持人,创办了信阳第一个青年脱口秀剧场……
第三类,则是根植信阳本地,吸取在地的商业和文化养分,并将其带出圈的本地青年。
比如,外公是信阳毛尖的非遗传承人,外孙女结合大学学到的专业品牌理论,创办新绿茶品牌;大学一毕业就坚决从事“不正经”的街舞行业,从边缘变成主流,并让学员持续登上湖南卫视的舞台;还有传承信阳木工技能,默默守候一方净土,专注地将木工手作发扬光大。
“青年现场”关注信阳新茶人发展
总而言之,《青年现场》选择的人物,往往都在父辈眼中显得“不务正业”,比如留学生去做了西餐,大城市念书还要回家种茶……但通过年轻人的默默努力,他们又逐渐成为了这个城市的中坚力量。
他们可能来自一线城市或者国外,也可能从事商业和文化工作,但是通过他们的努力,终于在市场上获得了一席之地,而且最终被《青年现场》这样的新锐媒体报道而出圈。最重要的是,从点赞和转发量来看,他们获得了广泛的认同。
这种议程设置的手法,其实是在一种更包容、开放的环境中,让所有怀揣梦想,不被长辈所重视的年轻人,获得了激励和共鸣。
众所周知,年轻人和老年人的最大区别在于,他们有梦想,也许卑微,但最需要的还不一定是资金的支持,最重要的是认同感。
这种认同感本身,就是正能量,激发了本地青年不断的关注《青年现场》,并为《青年现场》的榜样们不断点赞。
这种正能量的自发传播,才是新闻传播学中最关键一环,也就是“议程设置”最大的价值。
三、小城青年的普遍焦虑,公共空间的结构转型
在当下的中国,小城青年的“认同感”尤其重要,可以说是新时代一个至关重要的“主旋律”。
众所周知,在一个新的政经周期中,年轻人,无论是一线城市的年轻人,还是根植乡土的年轻人,都面临着迷茫。他们有点像海明威所说的,“迷惘的一代”。
当下的年轻人,面临着什么呢?
如果呆在一线城市,高企的房价和高强度的工作,让他们觉得没有容身之地;如果回到内陆欠发达城市,又担心没有长辈资源的照拂,自己缺乏足够的竞争力。
于是互联网上随处可见的“躺平”之声,不绝于耳。似乎一代内陆青年,被堵住了上升通道。
然而,信阳《青年现场》呈现出来的内地城市,却不是如此。不仅呈现出了一个非常年轻化、潮流化的青年活动现场,也让所有本地青年,看到了一个积极向上,有无限种可能的未来。
视频号“青年现场YOUNG”中大量关于青年返乡创业的深度访谈之一
众所周知,社会的稳定和繁荣,离不开一个活跃、多元的“公共空间”。这个空间的运作,除了公共事务的行政管理之外,其活力取决于民间的自发力量。
在改革开放的三十年里,各地政府以经济建设为中心,原先公共空间的一些文化职能,比如“文化宫”、“文化站”,甚至原先各个城市为年轻人代言的《XX青年报》,都已经逐渐退出历史的舞台。
然而,大众传媒始终是“公共空间”的关键性力量。在我们看来,《青年现场》的这一系列内容的设置、制作和传播,恰好满足了内陆地级市公共空间的结构化转型的需求。
在这样一个新的空间里,年轻人不仅有发自内心的,对本地文化的自豪感,也拥有互联网带来的不逊色于大城市的文化和商业认知,更有被本地主流文化加持的社会认同。
“青年现场”记录了鲍师傅创始人来到信阳出席青年TALK活动
此时,国家级和省际人才的回归,以及其与本土人才、文化、市场资源的对接,正在合力塑造一个全新的公共空间。
毫无疑问,这个被国内国际主流媒体忽视的新空间,正是当代内陆青年的精神家园,物质基础。也是新政经周期中,本土中国不可忽视,也是充满着无限力量的源泉。
最后,我们已经注意到这些内陆城市青年的很多动向。很多人也已经意识到,他们将是未来中国的主流。
也有一些城市,已经开始准备抄信阳《青年现场》的作业。一些制作精良的视频和内容,开始在其他内陆城市出现。
但是,这个作业抄起来,也未必那么容易。
我们对《青年现场》的分析显示,内容制作本身,并不是最高的门槛,也许找大城市的优秀团队,付费运营就可以实现。
关键在于两点:
第一,地方政府的议程设置,是否由衷地为年轻人所考虑。这里面弘扬什么,赞美什么,对地方官员来说,并不是一个简单的行政指令,而是一个观念上的更新。
举个例子。年轻人喜爱的cosplay表演,对中年官员来说,是禁止、是不管、还是投钱支持,这可能都是一个需要观念交锋的事件。
第二,地方政府自身的治理行为,是根本。毕竟地方政府是最权威的组织,其言行更能树立正向的价值导向。
稍微搜索一下,就发现信阳政府在激励年轻人方面,确实展现出不一样的风貌。比如市政府拆除围墙,比如扶持本地第一条主理人文化街区,比如把市中心土地拿出来做青年营地……
“青年现场”报道的信阳本地青年市集
总而言之,《青年现场》和他所倡导的潮流,是一股可复制的正向潮流,代表了中国力量下一个生长的方向。
相比淄博“现象级”的全网传播,我们认为信阳《青年现场》的经验,可能是更必要、相对更容易复制,也更具可持续性的一种模式。
只不过在这背后,除了专业人士的经验导入,也需要一个全新的治理思维。