新华网北京2月28日电（记者 赵宇娇）“来到这儿，才真正像是过年啦！”游客蒲女士说。正月里的山西忻州古城处处欢歌笑语、人潮涌动。漫步在石板路上，沿街商铺的吆喝声、民俗表演的锣鼓声交织错落，陈醋味与炭火烤肉的香气萦绕鼻尖，这些有声、有色、有味的热闹场景，汇聚成浓郁的年味。

2026年2月20日，山西省忻州古城风景区一角。新华网记者 赵宇娇 摄

这个春节，很多人不再执着于热门景区的“人挤人”，转而奔赴文化独特、客流适中、性价比突出的特色小城，国内旅游市场呈现“小众崛起、特色领跑”的新气象。

特色年俗引来大客流

去哪儿旅行数据显示，春节期间，旅客入住了全国千余个县城酒店。一批民俗与非遗特色鲜明、旅游资源独特的小城走红，传统“年味儿”正成为吸引游客的“最强IP”。

2026年2月20日，2026年芒市新春目瑙纵歌在芒市广场举行。新华网 穆问春 摄

地处西南边境的云南省德宏傣族景颇族自治州，凭借民族风情与特色年俗活动成为“年味儿游”热门目的地，目瑙纵歌、丙午街集市在社交平台刷屏。德宏州文化和旅游局数据显示，春节期间，德宏州接待国内游客236.84万人次，同比增长12.27%；国内旅游花费22.03亿元，同比增长16.92%。

“民族歌舞特别有魅力，节日气氛十足。”专程来游玩的张女士感叹道。此外，特色美食街、沙滩音乐节、户外露营等多元消费场景的打造，也进一步丰富了游客春节体验。

“大城市的年味儿渐渐变淡，人们总想找回童年记忆里热热闹闹的过年氛围。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为，那些在一定程度上保留着传统年俗、烟火气十足的小城，成了大家寄托情感的重要载体。这种情感共鸣，会是未来文旅消费的重心。

在地文化激活小城魅力

2026年2月18日，在河南省安阳市内黄县文化体育中心，民间艺人表演打铁花。新华社发（刘肖坤摄）

鲜活的民俗活动点燃了小城的新春热度，而厚重的文化底蕴则是其持续圈粉的关键。

“安阳有殷墟遗址，还能体验剪纸、木版年画等非遗文化，孩子在游玩时就能接受传统文化的熏陶。”在上海工作的赵先生早早预订了安阳春节游，一家三口度过别具韵味的文化新年。

越来越多的游客将目光投向文化底蕴深厚、体验独特的新兴目的地。以山西省运城市为例，永乐宫推出新春国风盛典，演员化身壁画中的人物从墙上“走”进现实；游客登鹳雀楼祈福迎新，沉浸式感受“欲穷千里目，更上一层楼”的唐诗意境；普救寺依托《西厢记》的爱情故事，成为各地情侣游玩打卡的“浪漫地标”。

运城市文化和旅游局相关负责人介绍，春节期间全市开放的A级景区、岚山根景区和旅游度假区累计经营收入7563.48万元，同比增长33.45%。

有业内人士认为，“文化+旅游”的深度融合，让传统文化不再是遥远的历史，而是转化为可看、可感、可体验、可传播的文旅产品，成为各地吸引游客的核心竞争力。

“过去人们出游，更多是为了观赏名山大川、江河湖海。如今物质生活日益丰富，大家更加追求精神层面的满足。”吴丽云进一步分析，现在的游客更愿意体验不同地域独有的风土人情与市井烟火，感受当地人真实的生活状态。这种根植于本土的在地文化，是其他地方无法复制的独特体验，正是小城的魅力所在。

小城文旅迈向长效发展

假期“流量”过后，如何让小城从“网红打卡地”变为长期度假目的地，成为行业关注的焦点。

“旅游的本质是追求美好生活的体验。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏认为，相较于大都市与热门景区，小城兼具自然生态的底色与历史文化的积淀，能满足人们想要回归生活本源的美好向往，有广阔且持续的发展空间。

2026年2月23日，游客在江苏省句容市宝华山国家森林公园观看舞狮表演。新华社发（钟学满摄）

“想要留住游客，最核心的还是挖掘本地特色。”吴丽云表示，本地的文化与习俗历经代代传承，就扎根在人们的日常生活中，并非刻意表演，因此更具鲜活的生命力。

“当下游客的旅游需求，正朝着细分化、个性化、多元化的方向演进，而小城恰好为满足这些需求提供了承载空间。”在罗兹柏看来，小城文旅要实现可持续、长效化发展，关键在于摆脱传统旅游城市的路径依赖，深耕体验感、文化味与生活态的旅行产品，以高“质价比”抓住市场。

2026年2月22日，游客在哈尔滨冰雪大世界梦幻冰雪馆游玩。 新华社发（刘洋摄）

“说到底，就是把游客当亲人，用心提供优质服务。城市为游客提供完善的基础设施与公共服务，最终也会惠及本地居民，实现游客与市民的双向受益。”吴丽云说。