2026年3月16日，模特在西班牙马德里举行的OMODA马德里时尚展上展示Devota&Lomba品牌的新款服装 新华社/欧新

文/《环球》杂志记者 马琼

编辑/吴美娜

根据麦肯锡与时尚媒体BOF联合发布的《2026年时尚现状报告》，时尚行业高管们描述行业环境的最常用词汇从过去的“不确定性”变成了“挑战性”。在全球经济波动和关税政策调整的大背景下，46%的受访者认为行业状况会恶化，行业整体增长预计只能维持在一个较低的水平。

然而，在看似低迷的宏观表象之下，时尚产业并未停滞，而是正经历一场深刻的结构性蜕变。这场蜕变并非由某一种流行色彩或款式引起，而是由技术、情感与价值观三大底层逻辑共同驱动。

对时尚企业而言，其面临的发展挑战，早已超越简单的营销策略调整问题，而是经历一场涵盖产品设计、供应链管理、市场营销、客户运营等的全方位重构。

2026年3月12日，2026 中国家电及消费电子博览会（AWE 2026）在上海开幕。图为参观者（左）在东方枢纽展区现场体验一款智能眼镜产品 方喆摄/本刊

人工智能深度介入

“从我的观察来看，当前全球时尚行业最显著的变化，并不是某一种风格的流行，而是整个行业运行逻辑的转变。我更倾向于把它理解为从‘产品导向’走向‘系统导向’。”北京服装学院人工智能（AI）与创新设计学院副院长魏勤文在接受《环球》杂志记者采访时表示。

这番话，切中了当下时尚产业正在经历的阵痛与蜕变。以服装为例，在很长一段时间里，时尚行业的核心壁垒是设计师的个人才华、面料的稀缺性以及对传统供应链的把控力，而如今这一切正在被AI深度影响甚至全面接管。

AI对时尚行业的影响，首先体现在设计与生产环节。以生成式AI和数字仿真为代表的技术，正从辅助工具逐渐转变为行业的基础设施，深度介入设计与生产的过程。

在传统的设计模式下，设计师需要花费大量时间和精力进行创意构思、绘制草图以及制作样品。这不仅效率低下，设计成果也受限于设计师的个人经验和视野。生成式AI可根据大量的历史数据和时尚趋势，快速生成多种设计方案，为设计师提供丰富的灵感来源。数字仿真技术则可在虚拟环境中对设计方案进行模拟和测试，提前发现潜在的问题，优化设计细节，大幅缩短产品开发周期，降低开发成本。

与此同时，AI正在从根本上改变消费者发现和购买商品的方式。麦肯锡报告里有这样一组数据：在2025年第二季度，已经有53%的美国消费者使用生成式AI来协助购物；2024年7月至2025年7月间，生成式AI平台上的购物相关搜索量暴增了4700%；41%的消费者表示，相较于传统广告，他们更信任生成式AI的搜索结果。

在此背景下，品牌建设呈现出新趋势。过去做品牌，核心在拼广告与曝光，强求用户“记住”。如今，用户的首轮选择权正转移给AI——“5月去北京旅行适合穿什么裙子？”当用户去问AI，若品牌未被纳入其可信选项，那么即使线下门店再多、广告再响，也无法触达这名用户。

因此，品牌必须首先成为“值得被引用的知识源”，让产品优势与口碑能被AI精准抓取并客观推荐，这直接决定了品牌的新增曝光与转化效率。

然而，AI“全面接管”的道路并非一马平川。“其中一大原因是，技术展示和大规模落地之间，仍然存在成本、基础设施、用户习惯和商业模式等很多现实问题。”魏勤文说。此外，AI本身受到算法、模型等的限制。

消费逻辑在变

技术变革不仅重塑着前端的流量入口，后端的消费逻辑也在发生深刻质变。麦肯锡报告预测，2026年全球时尚行业增速将跌至个位数的低水平。究其原因，一大影响因素是宏观经济的不确定性正在重塑大众的消费情绪——消费者的支付意愿正在降低，他们拒绝再为不合理的溢价买单。

麦肯锡报告指出，有相当比例的消费者打算削减服装方面的支出；大部分人明确表示，如果服装价格上涨，他们绝对不会按原价购买，而是会等待打折促销，或者选择价格更低的替代品，甚至直接购买二手服装。

与此同时，外部环境的变化不断推高了企业的运营成本。例如，受2025年多国出台的关税政策影响，服装价格短期内大幅上涨。服装企业的库存周转天数显著增加，仓储费用和物流费用也一路飙升。

波士顿咨询集团的数据显示，当前二手时尚和奢侈品市场的规模大约在2100亿至2200亿美元之间，预计到2030年攀升至3200亿至3600亿美元，每年以10%的速度增长，增速是新品市场的3倍。目前，全球有59%的消费者表示可能会购买二手服装。

其中，近80%的消费者购买二手服装是出于价格因素，且超过一半的人认为，用同样的钱购买一件二手的大牌服装，比购买一件全新的不知名品牌服装要划算。Z世代（通常指1995年至2009年出生的人）更是二手交易的主力军，据调查数据，他们衣橱里32%的衣服是二手的。

一些嗅觉敏锐的品牌察觉到这一趋势，开始主动涉足二手生意。比如Zara推出了Pre-Owned平台，巴塔哥尼亚启动了Worn Wear计划，基本模式都是消费者将旧衣服寄回品牌方，品牌方给予消费者折扣码或者购物金作为回报。这套策略可谓一举两得——既满足消费者省钱和环保的需求，又将顾客重新拉回品牌的消费循环中。

李维斯推出的“穿着更长项目”则更进一步，通过培养青少年的修补、翻新与重设计技能，鼓励他们主动驾驭时尚，在践行可持续理念的同时，延长服装的生命周期。

业内人士认为，未来，品牌不能仅仅以价格作为竞争手段，而要在合理的价格范围内，为消费者提供更优质的设计、更上乘的面料或者更多实用的功能。同时，企业要学会“透明化定价”，坦诚向消费者说明某件商品价格较高的原因，比如采用了何种特殊工艺、设计投入了多少成本、是否具备环保认证等。

2026年4月25日，以“无境生韵•无界至美”为主题的“华风时尚——2026 中华美学时尚发展大会”在上海举行。图为模特展示汉服 刘颖摄/本刊

五大趋势：从悦人到悦己

如果说价格是理性的衡量，那么情绪就是感性的投票。产品能带来怎样的体感与共鸣，能为消费者提供多大的情绪价值，正成为品牌博弈的新焦点。

理解这一点，不妨看看这两年“性感审美”发生的巨大转向。

过去，人们对性感服饰的定义往往局限于维密大秀上的华丽内衣、风格百变的“恨天高”以及凸显身材的紧身衣。其核心逻辑是“展示”，核心诉求是吸引他人目光——即便要以牺牲舒适度为代价。然而，这种传统性感审美正迅速失去市场。有数据显示，过去十年高跟鞋销量下降了30%，维密内衣连续四年亏损，连红色口红的销量也暴跌20%。

但这并不意味着“性感”消亡了，而是从“悦人”转向了“悦己”。根据中欧时尚研究院的分析，当下的“性感审美”呈现出五个新趋势：

功能型性感。从2014年开始，高跟鞋平均每年负增长2%到5%，十年累计下滑30%，核心原因是其舒适性不足。而丝袜却实现了“完美转型”，光腿神器、打底裤、鲨鱼裤，甚至瑜伽裤这一丝袜的变体等都大行其道。这表明，消费者越来越重视产品的运动、保暖、打底等实用功能。

舒适型性感。当维密销售额从78亿美元跌至61亿美元的时候，内外、Ubras等主打无钢圈内衣的品牌异军突起。有调研数据显示，舒适度已成为35%的消费者购买文胸时的首要决策因素，远高于价格合理（18%）和材质面料（15%）。

性感中性化。2023年全球无性别香水市场规模达1400亿元人民币，木质调崛起，58%的年轻人优先选择无性别款式。还有裸色、土色口红，年年都在增长。女士西装从职场走向日常穿搭，销量年年攀升。

银发性感。银发群体成为性感消费新主力。多个电商平台上，银发护肤品、中老年塑身衣、适老型功能内衣等产品的销量持续上涨。

男性性感经济快速崛起。2024年全球男士理容市场规模超6300亿元人民币，涵盖男士护肤、男士香水、男士内衣、身材管理等多个领域。

这五大趋势折射出消费者的心态变化，他们不再一味地想要讨好世界，而是更注重表达自我。比如，过去，服装企业开发产品通常是按照品类划分部门，如上衣部、裤装部、裙装部等。但现在，企业需按照“场景和情绪”来开发产品。

国内一些服装品牌已经在这方面进行尝试。比如FLONAKED，它的产品不再按照传统的上衣、下装来分类，而是分成“能量补给”“社交松弛”“居家疗愈”等系列。其中一款名为“云端拥抱感”的针织衫成为爆款，它采用的特殊纱线和织法能够模仿出被人轻轻抱住的压力感，让消费者感受到温暖和安慰，在社交媒体上受到广泛关注。

另据麦肯锡的报告，如今珠宝的购买优先级已高于服装，因为消费者的消费动机已从“装饰穿搭”转向了“自我愉悦”与“心理安全感（保值）”；再如，智能眼镜之所以备受期待，是因为它在满足功能性需求的同时，兼顾消费者对科技与时尚感的情绪体验，预计2026年将有多款爆发性产品推出。

2026年1月26日，在土耳其伊斯坦布尔，人们在一家珠宝店外注视黄金饰品 新华社/路透

越文化，越时尚

“关于快时尚，我认为它不会彻底走向终结，而是会出现明显的分化格局。像Zara、H&M这样的传统品牌，正尝试在效率与可持续之间作调整，而以希音为代表的超快时尚模式，则依然凭借强大的供应链优势持续发展。它们以极快的上新速度和丰富的款式选择，满足了部分消费者对于时尚的即时需求，在市场中占据了一席之地。”魏勤文表示。

与此同时，处于时尚金字塔顶端的奢侈品牌正在运用一种更为独特的“武器”——文化力，来拉开与其他品牌的差距。

比如，爱马仕这几年尤为热衷开展大型公共艺术和沉浸式戏剧活动。继在迈阿密推出“On the Wings of Hermès”公共戏剧计划后，爱马仕于2025年底在东京国立剧场重磅推出了“梦境剧场”项目。该项目邀请多位先锋戏剧导演，以爱马仕品牌经典物件，如丝巾、马具等为灵感源泉，创作了一系列非商业性的短剧。所有演出均对公众开放免费预约，仅要求观众“带着想象力入场”。

普拉达（PRADA）则持续深化其“知识分子”品牌人设。以“Prada Frames”多学科研讨会为例，该活动已超越单纯的品牌活动范畴，逐渐演变为米兰设计周期间公认的学术高地。2026年初的最新一届研讨会以“后人类生态”为主题，选址于一处废弃的工业水厂，深入探讨技术、自然与人类身份之间日益模糊的边界问题。参与研讨会的嘉宾包括人类学家、AI伦理学家与建筑大师等各界精英，门票在短短十分钟内就被抢购一空。

“在这个充满变革的时代，我觉得一个很重要的变化是时尚传播逻辑的转变。以TikTok为代表的新兴社交媒体平台，使时尚传播从传统的‘品牌驱动’模式转向了‘内容驱动’模式。”魏勤文指出，在这样的环境下，本土文化不再只是简单地被输出，而是在不同文化语境中不断被重组和再创造。因此，品牌要真正实现全球化，关键可能不只是展示文化元素，而是要把这些元素转化为具有传播力的视觉语言和叙事方式。

未来的全球时尚产业，必将经历一系列的动荡与变革。市场增长放缓、贸易格局变化以及科技革命的冲击，都将深刻颠覆行业的传统模式。那些能够敏锐捕捉市场变化、积极拥抱新技术和新创意、善于运用文化力提升品牌价值的企业，将更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，引领全球时尚产业的发展潮流。