随着西班牙队举起大力神杯，历时一个多月的美加墨足球季落下帷幕。赛场上，胜负已有答案；赛场外，世界球星们纷纷说起中文，也成为这个夏天颇为有趣的一幕。
7月19日，西班牙队球员在颁奖仪式上。新华社记者 肖艺九 摄
哈兰德说出“怕上火喝王老吉”，姆巴佩喊出“补水啦”，“外星人”罗纳尔多唱起中文品牌旋律。与此同时，来自巴西、阿根廷、法国、德国、西班牙、英格兰、荷兰等多支热门球队的足坛名宿，也用中文对中国球迷说出“看球吃面，打开赢面”。
几句中文、一段旋律，仿佛一堂“世界球星中文口语课”。热闹背后，越来越多中国品牌开始将国际体育资源转化为贴近中国市场的品牌表达，体育营销的竞争也不再只是争夺曝光，更在于如何让品牌、产品与消费者的生活自然衔接。
从“走上赛场”到“主动表达”，中国品牌借体育连接世界
体育是少数能够跨越语言、地域和文化差异的交流方式。进球、逆转、胜利与告别，总能在同一时刻牵动不同国家和地区的观众。对于走向全球市场的中国品牌而言，大型体育赛事既是展示窗口，也是与世界消费者沟通的重要场域。
近年来，中国企业参与国际体育赛事的方式日益多元。本届赛事16个全球赞助席位中，联想、海信、蒙牛三家中国企业在列。其中，联想以官方技术合作伙伴身份参与赛事，部署超1.7万台联想及摩托罗拉设备、200多名工程师参与保障；海信RGB-Mini LED显示设备被应用于VAR回看环节。
赛场之外，中国制造同样承接着赛事带来的全球需求。据义乌海关统计，2025年，义乌体育用品及设备出口额达116.5亿元，同比增长20.3%；2026年前两个月，出口额已超过23.4亿元，同比增长38.5%。
技术、消费品牌与供应链处于体育产业的不同环节，却共同反映出一个变化：中国企业不再满足于在赛场边留下标识，而是通过技术服务、产品供给和内容传播，更深地参与全球体育经济。
然而，比赛期间的品牌信息高度密集，赞助标识、球星代言和主题广告轮番出现，曝光并不意味着必然会带来记忆。只有当球星身份、产品特点与消费场景彼此契合，国际体育资源才能真正转化为品牌认知。
球星说中文，缩短了与中国消费者之间的距离，但语言只是入口。“外星人”罗纳尔多与品牌名称形成关联，足坛八大传奇球星共同说出“看球吃面，打开赢面，为我们的球队加油！”，则将绿茵场上的足球热情带入中国球迷熟悉的生活。
世界舞台提供共同话题，中国语言缩短沟通距离，而品牌与消费者更深的连接，往往发生在一个个具体的生活场景中。
从赛场流量到生活场景，体育营销寻找长期支点
当万里之外的比赛通过屏幕抵达中国，赛事也从绿茵场延伸到日常生活。北京时间深夜，电视屏幕中的球员列队入场；屏幕外，有人在宿舍里压低声音讨论首发，有人刚刚结束加班，赶在开球前准备一份夜宵。哨声尚未响起，一场比赛已经进入了球迷的生活。
本届赛事共有104场比赛，赛程持续39天。对中国球迷而言，一场比赛也不再只存在于九十分钟的直播中。从赛前搜索阵容、选择支持的球队，到赛中互动、赛后回看和分享，赛事内容在不同平台和生活时段中持续流动。
据持权转播平台小红书数据，美加墨足球季开赛首日，其足球相关搜索量是上届赛事开赛首日的3倍，相关内容发布量达到上届同期的27倍。直播之外，短视频、笔记、评论和球迷社群不断延长赛事的传播周期，观众从比赛的观看者变成内容的参与者。
传播周期被拉长，球迷的情绪也随着赛程不断变化。小组赛阶段，人们选择支持的阵营；进入淘汰赛，胜负与意外不断制造话题；来到最后阶段，讨论又转向荣耀、坚持、遗憾与告别。单一节点上的关注容易随比赛结束而消散，持续的内容、互动和产品承接，才能让品牌与球迷保持联系。
观赛行为的不断延伸，使得相关消费随之进入更多生活空间。对食品饮料等快消品牌而言，客厅、宿舍、办公室和零售终端，都是赛事与消费发生连接的地方。深夜观赛时的一顿热食、好友相聚时的一份分享、比赛间隙的一次补给，这些具体需求让赛事真正进入生活，也让品牌与体育的关系不再停留在广告露出层面。
一碗面串联多重场景，康师傅打开足球季“赢面”
赛事热度越过屏幕，进入客厅、宿舍和办公室，一碗热面也自然出现在不少人的观赛桌前。康师傅“疯狂足球季”从这个日常动作展开：看球，吃面。
无论独自守着直播，还是与家人、朋友一起观赛，一份准备便捷的热食都能自然融入看球过程。“看球吃面，打开赢面”则在观赛需求之外，增加了一层情绪表达：“赢”既呼应球迷对比赛结果的期待，也寄托着人们对工作生活顺遂向好的朴素愿望。
图片来自于小红书康师傅相关话题搜索
围绕不同球迷的情感归属，康师傅邀请西班牙、阿根廷、法国、英格兰等八支热门球队的足坛名宿，如英格兰传奇球星、金球奖得主迈克尔·欧文，以及国际米兰“三冠王”阵容中的阿根廷功勋队长哈维尔·萨内蒂、荷兰中场核心韦斯利·斯内德参与内容互动，用中文为各自球队助威。不同阵营的名宿先后亮相，使品牌内容能够跟随赛程推进，持续进入球迷讨论。据品牌方统计，截至7月20日，康师傅美加墨足球季八大球星相关内容全平台累计曝光超过3亿次，总播放量超过3500万次，全网互动量近40万次。
线上传播之外，足球季元素也被带到消费终端。康师傅八大经典口味推出赢金足球主题促销装，将足球、金色视觉和“赢”字符号融入包装。消费者购买指定产品后扫码参与活动，有机会获得2克足金足球挂件、微信红包和品牌优惠券等奖励。
除了线上线下的持续布局，康师傅与新华网前方团队的合作，将一碗面带到了赛事报道一线。本届足球季期间，康师傅成为2026新华网美加墨前方团队指定用面。在前方人员出征活动中，康师傅主题产品融入助威环节；前方人员抵达后，康师傅方便面则成为他们跨时区工作期间的餐食补给。前方工作人员不断将一线赛事信息传回国内，国内球迷则在客厅、宿舍和办公室里观看比赛，一碗面连接起相隔万里的两种足球季生活。
康师傅与体育的联系并非始于这个夏天。2016年里约奥运会期间，康师傅曾打造“里约面馆”；2019年至2022年，成为国家体育总局冬季运动管理中心唯一运动方便营养膳食合作伙伴；2022年，联动咪咕布局看球夜场景；杭州亚运会期间，又通过电竞项目打通新生代“观赛+速食”需求，拓宽体育场景边界。从赛事服务到观赛陪伴，其产品始终围绕训练、报道和大众观赛等具体需求进入体育场景。
终场哨响之后，话题会淡下去，但客厅、宿舍和办公室里的生活还在继续。留下来的，往往不是赛期里最热闹的那一刻，而是下次开球前，很多人下意识想到的那句话，和顺手煮的那碗面。
从前方报道到大众餐桌，从主题内容到终端消费，康师傅让一碗面随着足球热情进入日常，也让“看球就吃康师傅”在一次次体育节点中不断延续。（推广）