陈森谈新消费浪潮下IP合作与开发怎么玩-新华网
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2022 11/08 14:14:44
来源:新华网

陈森谈新消费浪潮下IP合作与开发怎么玩

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  新华网北京11月8日电(寇莱昂) 受新一代年轻人对中国消费市场的驱动影响,消费趋势正在不断由功能性需求向社交需求,展现价值和个性化需求升级。新消费浪潮下,越来越多的品牌与IP合作,通过品牌授权,跨界联名等方式迅速打开市场。

  伊佳林文化产业股份有限公司总经理陈森对此有自己的见解,“这对整个产品的结构和发展提出了很大的挑战,我们能不能带给新消费者一些独特和创新的体验显得格外关键。”

  11月1日-3日,第二十届CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展在成都举行。展会期间,陈森接受了新华网专访。

  新消费“新”在何处?

  除了购买动机的改变,新消费还“新”在何处?陈森对此有自己的认知,“我们对渠道的理解可能是比较传统的线上线下,但这几年,以短视频、直播带货和兴趣电商为代表的新消费渠道越来越占据了我们的购买方式,如果一个企业忽视了这方面的渠道,势必会减少了很多销售机会。

  新消费新在购买方式上。“传统意义上,我们是货架式购买,去商店或电子页面上选货,但现在越来越多的是一种体验式消费,他在卖服务的同时把商品直接提供给了你,还有一些新的虚拟消费方式,这些都是新颖的消费体验,新消费的道路上,你的品牌不改变,同样会落下。”陈森说。

  新消费是品类上的一个革新。“我们这次参加的是玩具展和婴童展,其实每年都会看到很多新品类出现,是应消费者需求而生,伊佳林以前主做游戏装产品,原本定位是聚会表演和派对,或是日常穿着,而现在,随着新消费需求对品类需求的增加,我们把产品也搬到了游泳、潜水、登山、户外骑行等更多场景中,让角色扮演的体验在更多的品类中体现。”陈森介绍称。

  与国际IP合作的心得

  伊佳林早在十几年前,就和以迪士尼为代表的国际IP合作开发产品。在看一个品牌方或商品品类时,在选择一个IP时,陈森认为这三方面尤为关键,一是一个IP背后的作品在国内的发行情况,目标消费者是否能持续看到、喜欢它的作品。在他看来,这是合作的起点。

  “一个IP跟我们合作肯定不是它商品化授权的起点。”陈森建议产品方去调研类似和相关IP产品之前的行业动销情况,并主动跟IP方沟通,他们会提供相关的行业数据、IP方自己的调研和一些行业报告,产品方要对此进行一个通盘的、客观的评估。

  “第二,我们作为品牌方,把IP商品化的能力也很关键,能否把有吸引力的IP和你的产品进行有效的融合,实现1+1>2,这也是合作有意义的关键。”

  “最后一点,要重视和IP方的营销互动。我们希望通过IP获取流量,IP方希望通过我们的商品享有我们的销售和渠道。只有两者融合作业,特别是在营销和推广方面,才能让产品和IP都获得最大的商业价值。”陈森说。

  如何开发自己的IP产品?

  产品方与IP方合作,更多的是依赖IP方的知识产权、形象。可谁不想开发、打造自己的IP形象?然而这背后的投入和挑战也是巨大的。

  伊佳林围绕自己擅长的公主裙品类,结合北欧风格的原生属性,打造了北欧公主——伊佳林公主系列IP。据陈森介绍,这个产品结合了我们多年打造迪士尼公主系列产品的设计理念,和当下目标消费者市场对裙子的理解和喜好,这个产品推出后马上就获得了识别度。

  “现在不论是国内还是海外市场,伊佳林公主裙已形成它独特的IP价值:认准这个IP,可以买到有个性、有特点、有品质的高端公主裙。我觉得原创IP还是要从公司自身的角度出发,打造自己的鲜明属性,创新尝试适合的IP。”陈森说。

  对于核心产品,一个公司能拥有自己的知识产权或自主IP的产品线,对于其长远发展至关重要,否则很难对产品线做长远规划。据陈森介绍,伊佳林在过去十几年里持之以恒地打造自己知识产权的产品线,中间有成功也有失败,但这个尝试永远不会停。

  谈到是不是拥有了自己的 IP,就不用跟别人合作IP时,陈森认为这是个狭隘的想法,“我们更多的是通过IP合作获取整个市场的占有率,并且在这个占有率之下,来滋养我们自己的IP,形成双轨并行,这样才能发展得更好、更长远。”

【纠错】 【责任编辑:李楠】