新华网北京3月31日电 题：数字经济观察|从i茅台看数字营销的底层逻辑重塑

  新华网记者索炜

  数字经济的兴起与迸发正在重塑传统行业的底层逻辑，谁率先拥抱变革，谁就抢占了先机。

  2022年3月31日，贵州茅台数字营销平台i茅台APP首日上线试运行就吸引了数百万人的目光，当天登顶苹果App Store免费榜第一，19天用户数突破1000万，成为小程序类现象级产品。

  上线近一年，官方数据显示，截至3月30日，“i茅台”注册用户累计超过3792万人，平均日活用户近500万人，累计销售额近210亿元。

  品牌电商平台以快消品类为代表，早已遍地开花。茅台并非入局数字营销赛道的第一人，i茅台缘何从诞生至今热度不减。

  茅台品牌的强大背书与高端酒的稀缺性固然不失为一大因素，i茅台提供的却不仅仅是购酒这么简单，其从基因上就区别于一般电商平台。

  这点从茅台集团掌门人丁雄军对其的定位便可知晓，即：茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

  通过一年的不断更新、迭代和丰满，以i茅台为连接，茅台逐步实现了与消费者、与时代的拥抱和自我的焕新。

  一场传统与现代融合的数字革命

  i茅台首先在茅台掀起的是营销体系与渠道体系的变革“飓风”。

  在传统营销中，白酒行业有“直销”与“分销”两个销售体系，通过经销渠道、加盟渠道、电商渠道等B端进行的“分销”相对销售量更高，覆盖人群也更为广泛。

  i茅台打破了这一传统营销逻辑，直接与C端消费者建立了联系。消费者可通过“线上购酒，就近提货”的方式购酒。这样茅台就实现了将社会渠道、电商渠道、自营渠道的有机整合，在行业内开创了S2B2C线上线下融合酒类销售模式先河。

  数据显示，目前，i茅台线上申购的范围已经覆盖全国31个省级行政区，提供线下取货服务的门店也达1900家。

  尽管消费者仍然要通过预约申购、爆品抢购、专场申购的形式进行购买，一瓶难求的局面并没有得到根本的改变，但i茅台线上购买却解决了渠道公平和渠道信任的问题，同时，i茅台通过价格示范，加强对于产品的价格平抑，更好地维护消费者权益与品牌形象。

  可能连茅台自身都未料想到，i茅台的影响超越了企业自身，上线短短几个月内，数家酒企也纷纷布局新零售平台、数字营销等。

  食品领域知名评论员蔡学飞曾表示，i茅台的影响力绝不限于茅台，更是对于中国酒类销售模式产生了重要的影响，甚至这种影响正在改变整个中国酒业的发展趋势。

  突破了传统营销“枷锁”的同时，数字经济营销赋予了茅台家族品牌体系与市场布局重塑的可能。

  预约申购主打茅台1935、茅台珍品，以及相继推出的虎茅、兔茅；同时，投放i茅台专属的53%vol 100ml飞天（老友小酒）,销售43%vol飞天、红喜宴、茅台金王子、茅台迎宾酒等，价格从百元到千元价格带分布，引导消费者将目光投至更广泛的茅台家族产品。

  茅台家族在i茅台上的销售布局已然清晰。

  在茅台集团2023年度的市场工作会议上，丁雄军提出，“优化更新产品，逐步推动集团产品上线i茅台，部分火爆产品可适时加大投放量。”这意味着，继i茅台首年上线9款茅台股份的产品后，2023年，包括茅台保健酒业、茅台葡萄酒、茅台生态农业公司等在内的酒类子公司所组成的“茅台家族”产品或将陆续登录“i茅台”。

  茅台此前还表示，在2023年将加大对珍品茅台的品牌推广与宣传；将做好100毫升茅台酒的市场开发与维护；要利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935的市场等。

  一次虚拟与现实协同的大胆尝试

  日益增长的用户量和不断升级的消费者需求要求i茅台具有稳定的系统功能和优秀的运营团队。

  据官方披露，包括浪潮、网易、银联金卡、九州通、用友、贵州银行等组成了i茅台幕后的精锐技术团队。

  关注预约申购稳定性、公平性，i茅台引入了区块链技术，所开发的茅台天工链单日处理上链数据能力超过10亿，每秒承载并发数逾30万；同时，i茅台依托大数据、人工智能、业务策略规则等方式，多维度搭建“风控体系”，全方位维护用户的公平购买权益。

  为切实解决用户对信息泄露问题的担忧，i茅台优化了现有服务体系里的中心化存储用户信息的策略，利用数字身份DID技术将用户信息交还给用户自行管理，从源头上杜绝隐私信息被泄露的可能。

  数字智能技术手段赋能了i茅台稳定的系统内核，真正实现“破圈”传播，让“茅粉”形成群体认同感的是小茅文化的打造。

  在互联网时代，IP形象在品牌传播方面天然具有优势。“小茅”伴随i茅台应运而生。

  可爱俏皮的小茅让茅台的品牌形象瞬间从“叔系”转变为“少年系”。以小茅为形象代言，i茅台上线了“小茅好运之旅”小游戏与系列活动、“小茅带你去发现”系列文化传播品牌。“小茅运”的积累与消费者申购机会相关，在输出茅台文化的同时，打造了一个类社交平台的园地，增强了消费者的群体粘性与活跃度，为茅台在酒行业的流量之争先拿下一城。

  链接线上与线下，打通现实世界与虚拟世界。巽风数字世界风刮起后，i茅台携手巽风跨上数实融合的新高度。

  在巽风，一个共创共享的茅台平行世界以虚拟形态与消费者见面。茅台品牌在现实中的一举一动都投射在巽风数字世界里。用户通过i茅台可以预约发布会，i茅台注册用户在巽风数字世界在特定时间也拥有专属权益。i茅台与巽风的联动，小茅与小巽的携手，数字技术未来在茅台还将迸发出怎样的火花值得期待。

  一个企业与消费者深度对话的渠道平台

  2023年是消费提振年。消费者的青睐需要用心经营。

  近几年，年轻消费者崛起，他们追求个性，渴望表达。精准把握年轻人的消费需求，加快培育新消费人群是数字化营销的“使命”之一。

  2022年7月9日，消费者在深圳茅台冰淇淋门店前排起了长队。此前的5月，“跨界”出圈的茅台冰淇淋于贵阳首先上市，并同步在i茅台上启动售卖，“小茅”再一次与小伙伴“茅小凌”牵手，i茅台同时推出电子与实体购物卡等，以数字化的加持为年轻消费者带去更加便捷愉悦的购物体验。

  走在潮流前沿的年轻消费者也好，喜爱酱酒的消费者也罢，i茅台通过搭建“文化之窗”“数字之窗”不断拉近与消费者“心”的距离。

  摒弃了传统广告，i茅台通过“发现·茅台”，以更加丰满的品牌故事、更具趣味的酿酒文化输出、更加宽阔的品牌视角向消费者倾诉茅台的胸襟。

  倾诉，也在倾听。

  i茅台运行之初，受到消费者热捧，预约申购中签率一度仅为0.35%，有消费者调侃比摇号都难。

  体味到了消费者的挫败感，每月一次的”小茅好运“预约活动便由此而生。消费者对品牌的忠诚得到品牌的厚待，每日同一时段的守候化为耐力值，换取小茅运，累计50个小茅运，就可以参加“小茅好运”的专场进行申购。

  在美的时代，以美的产品，享约美的生活。i茅台与消费者深度对话带来的可能还有美的服务、美的身份认同。

  3月31日，一次i茅台上线以来投放量最多、福利政策最大的感恩回馈活动即将在线上线下开启。20万瓶飞天53%vol 100ml贵州茅台酒”专场申购、酱香系列酒购酒、“送生日祝福，购100ml飞天茅台酒”等一系列优惠福利活动力度很大。

  与此同时，再一次洞察到消费者的体验需求。一周年之际，“茅台1935双瓶申购模式上线”。此外，用户申购商品的提货时间从31日开始，也将从原有的3天统一延长至7天。当天，i茅台还将在多个城市举办“小茅周岁，感恩有您”主题party线下品鉴会，邀请部分i茅台用户参加线下体验。

  i茅台每一场线上线下的活动、每一次营销模式的调整、和每一个品牌故事的讲述都是基于对消费者消费行为与心理的深度洞悉，以消费者获得更好的消费体验为目标，这可能是数字技术贴合人文价值的最好体现。

  结语：数字经济时代，数字营销对消费者的全面覆盖即要维固消费者对品牌的忠诚度，也要通过文化认同开疆拓土。

  “i茅台”的的命名有着三层含义：一是Internet的首字词，表示线上；二是谐音“爱茅台”；三是“i”是“我”，即i茅台是“我的茅台”。

  截至2022年年底，“i茅台”平台实现酒类销售收入超150亿，酒类不含税收入126亿元的营销成绩，上线当年便成为超百亿体量的平台。这样的成绩似乎印证着这三层含义在i茅台的实践。

  在茅台高质强业的新方位和新时期，i茅台革新了从产、销、到消费群体的整体面貌，重塑了茅台品牌文化传播的话语体系，在“美美与共”的追求上大步向前。

  这或许就是数字营销平台在当今时代下的价值所在。