图为商务部国际贸易经济合作研究院对外投资合作研究所所长武芳。

5月9日，由新华网、新华社新媒体中心主办的“2025品牌高质量出海论坛”在浙江德清举行。商务部国际贸易经济合作研究院对外投资合作研究所所长武芳围绕 “以对外投资带动品牌出海” 发表主旨演讲，表示对外直接投资是品牌国际化的 “加速器”，当前全球产业链重构与 “一带一路” 机遇叠加，中国企业应抓住窗口期，通过深化本地化经营、精准防范风险，实现品牌从 “走进去” 到 “留得住” 的可持续发展。

对外投资成品牌国际化 “加速器”

武芳表示，对外直接投资（ODI）并非单纯的资本输出，而是技术、管理、供应链等核心资源与海外市场的深度融合，对品牌出海具有不可替代的战略意义。通过在海外设立研发中心或生产基地，企业能够实现核心资源的本地化嵌入，进而强化品牌 “技术领先” 或 “本土适配” 的差异化标签 。与此同时，构建本地渠道网络与售后服务体系、雇佣本土团队并带动配套产业链发展，不仅能降低 “外来者劣势”，更能通过本土化运营建立消费者信任，增强品牌在复杂外部环境中的抗风险能力。

中国对外投资展现韧性并催生新机遇

武芳认为，在全球产业链重构期，中国对外投资展现韧性并催生新机遇。在全球产业链供应链加速向本土化、区域化、多元化转型的背景下，中国企业对外投资逆势增长。同时，多重利好为品牌出海创造有利条件：“一带一路” 倡议持续走深走实；发展中国家持续推出外资友好政策，超 80% 的政策聚焦扩大市场准入、提供财税优惠等，营造便利化投资环境；数字技术与平台经济的崛起，则通过全链路数字化营销与运营效率提升，为品牌出海注入技术动能。

三方面建议助力品牌出海行稳致远

针对企业出海实践，武芳从三个方面给出建议：在目标市场筛选环节，企业需综合考量目标国与我国的友好关系、政治稳定性、营商环境、产业配套能力、消费趋势等因素，重点关注新兴市场、高消费力发达国家市场及潜在生产物流枢纽区域。在本地化经营层面，企业应深耕本土市场；加强与本土企业合作、讲好品牌故事，提升社会形象，培育可持续的本土发展能力。在风险防控与合规管理方面，企业需建立涵盖政治、经济、法律、舆论等多维度的风险识别体系，尤其注重知识产权保护、数据合规及反贿赂管理，组建高规格合规团队并健全管理制度。

“在大国博弈与产业链重构的背景下，对外投资不仅是企业‘走出去’的路径，更是品牌‘扎根’海外的关键。” 武芳说，中国企业需以投资为纽带，将技术、标准、文化融入本土市场，方能在全球竞争中实现品牌价值的长效提升。

5月9日至11日，2025世界品牌莫干山大会在浙江德清举行。世界品牌莫干山大会由新华社品牌工作办公室、中国国家品牌网等联合创办，此前已经连续举办两届。作为2025世界品牌莫干山大会的重要活动之一，“2025品牌高质量出海论坛”以“新挑战 新机遇 新路径”为主题，汇聚各方智慧，共同为品牌出海探索多元化的发展路径。