作为中国白酒核心产区，贵州不仅承载着传统酿造技艺的千年传承，更在白酒消费变革浪潮中成为行业转型的“试验田”。
2025年9月9日-13日，第十四届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳举办，这场以“汇全球佳酿促开放合作”为主题的行业盛会，既是全球酒类品牌交流的平台，更成为观察白酒行业在新消费时代转型的重要窗口。
作为主办方之一，茅台集团携旗下茅台酒销售公司、酱香酒公司、保健酒业公司等全品牌矩阵参展，通过工艺展示、场景体验与文化表达，清晰勾勒出白酒行业的升级路径，生动诠释“卖酒向卖生活方式”的深刻跨越。
白酒行业消费升级下的茅台实践
本届酒博会集中展示白酒、啤酒、葡萄酒等多品类创新产品与前沿技术，从传统工艺升级的经典酒品到跨界融合的文创产品，全方位展现全球酒类产业发展成果。
在这一平台上，白酒行业的结构性变革趋势愈发清晰。如今消费者拿起一瓶酒，目光不再只停留在品牌标识上，更会关注原料是否优质、工艺是否地道，探寻酒瓶背后的文化故事，考量是否契合不同场景需求。
在消费场景与习惯加速迭代的背景下，白酒行业正加快场景创新与服务升级步伐，茅台的多维度布局正是行业转型的缩影。开幕式上，茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹在致辞中表示，茅台尊重消费者，凝聚“品质认同”和“价值认同”。
这一理念贯穿本次茅台参展全程，茅台主展厅以“诞生”为主题，通过生态沙盘、工艺影像传递“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的地域独特性；供应链展厅围绕“成长”，用智能监控系统、微生物研究成果展现现代科技对传统酿造的赋能；外场销售互动区则以“绽放”为核心，设置品鉴台、非遗体验区，让消费者在互动中感受茅台从“卖酒”到“卖生活方式”的升华。
整个展厅将“顺天敬人、明理厚德”的品牌哲学融入每处细节，而这一价值观也通过《茅台玖章》的发布、茅台酒节、红缨子高粱丰收季、茅友嘉年华“三大文化IP”的打造，化作对天道自然的尊崇、对父老乡亲的反哺、对消费者的敬重，深度融入茅台文化基因。
以产品与业态创新回应消费需求
当下白酒消费新场景已呈现鲜明特征，体验式消费成为主流，消费者不再满足于单纯购买产品，更渴望走进文化展馆了解酿酒历史、参与品鉴课堂学习饮酒礼仪，深度参与产品价值创造。
如今消费者情感需求显著提升，一款承载地方民俗、记录重要节点的酒品，往往能凭借背后的故事引发情感共鸣。同时，社交消费属性持续强化，酒品成为传递情感的纽带。跨界融合趋势更在加速酒旅、文创、餐饮多业态深度交织，催生出“酒+景区”“酒+文创”“酒+餐饮”等新型消费场景。
茅台精准捕捉这些变化，以消费者需求为导向推进创新。生肖酒、飞天系列等文化IP产品持续丰富，乙巳蛇年生肖酒补齐一轮生肖周期拼图，笙乐飞天、散花飞天以敦煌文化为灵感传递传统之美。黄小西吃晚饭”系列文创产品则紧扣酒旅融合，将贵州六大景区风光融入设计，成为游客带走山水记忆的载体。
同时，贵州茅台酒（精品）在本次酒博会上焕新升级，正式亮相。据悉，贵州茅台酒（精品）上市于2003年，采用200余支不同特征的基酒精心勾兑而成。既保留酱色陶瓷瓶体、篆刻印章等经典元素，又用陶瓷烤花工艺替代易磨损的纸质贴标，将卡盒包装升级为高强度复合材质硬盒，还贴心增加彩盒高度内置品饮小酒杯，让实用与仪式感兼具。实现了从工艺技术、消费体验与品饮配套等方面的提升，进一步凸显其产品定位与文化价值。
价值体系筑牢根基 多维引领推动行业升级
支撑茅台实现“卖酒向卖生活方式”跨越的，是一套扎实的价值体系。茅台以《茅台玖章》为核心，明确“顺天敬人、明理厚德”的品牌价值观，通过“三大文化IP”丰富表达形式，让文化从理念变为可感知的体验。
同时，茅台坚守“质量是生命之魂”，建立从原料育种到循环利用的全生命周期质量管理体系，严格遵循“三不准、四服从、十二个坚定不移”质量准则。推动传统工艺与现代科技融合，微生物实验室深耕菌群研究，智能监控系统精准调控酿酒环境，持续提升品质稳定性。
更将品质追求与可持续发展深度绑定，累计投入超4亿元联动流域企业守护赤水河生态，保障酿酒水源安全。推动红缨子高粱种植覆盖全国10多个省（区、市），在贵州5县（市、区）建立有机高粱基地，既确保原料品质，又带动850万人次农户增收超100亿元，实现生态、经济、社会效益统一。
价值体系筑牢根基 多维引领推动行业升级
支撑茅台实现“卖酒向卖生活方式”跨越的，是一套扎实的价值体系。茅台以《茅台玖章》为核心，明确“顺天敬人、明理厚德”的品牌价值观，通过“三大文化IP”丰富表达形式，让文化从理念变为可感知的体验。
同时，茅台坚守“质量是生命之魂”，建立从原料育种到循环利用的全生命周期质量管理体系，严格遵循“三不准、四服从、十二个坚定不移”质量准则。推动传统工艺与现代科技融合，微生物实验室深耕菌群研究，智能监控系统精准调控酿酒环境，持续提升品质稳定性。
更将品质追求与可持续发展深度绑定，累计投入超4亿元联动流域企业守护赤水河生态，保障酿酒水源安全。推动红缨子高粱种植覆盖全国10多个省（区、市），在贵州5县（市、区）建立有机高粱基地，既确保原料品质，又带动850万人次农户增收超100亿元，实现生态、经济、社会效益统一。
茅台始终秉持消费者导向，在全国布局文化体验馆打造沉浸式空间，举办茅台生活节融合集市、非遗体验与销售，通过专业品饮师指导“品鉴四式”提升消费体验，为行业提供了可借鉴的体验建设范本。
茅台的实践清晰表明，文化赋能是提升产品价值的关键，科技创新是品质升级的核心，体验创新是场景拓展的手段，生态构建是竞争优势的基础。这不仅是茅台实现“卖酒向卖生活方式”跨越的密码，更为白酒行业转型提供了重要启示。未来，白酒行业消费场景创新将持续驱动行业增长，而茅台的方向已然明确，让茅台文化成为中国酒文化的重要代表，让中国白酒文化在世界舞台上绽放更多光彩。（张昊哲）
