新消费观察|护发日来了,谁在解决消费者的洗护发痛点?-新华网
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2023 08/18 10:15:45
来源:新华网

新消费观察|护发日来了,谁在解决消费者的洗护发痛点?

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  消费需求催生市场发展,在个人洗护行业表现尤为明显。当下消费者越来越追求“精致生活”和“情绪体验”,精细化个人洗护需求日益增多,个人洗护细分市场也随之火热。艾瑞咨询数据显示,身体和头发护理是中国化妆品市场的第二大品类,市场总量800亿左右。据美团闪购携手联合利华、凯度咨询发布的《个人洗护品类即时零售白皮书》显示,预计到2027年,即时零售个人洗护市场规模复合增长率将达到47%,市场规模将超过1700亿左右。

  目前,消费者面临多种头发护理问题,例如干枯毛躁、频繁打结、脆弱易断等,消费者期待更加有效的头发修护解决方案。

  “中国超7成消费者有不同程度的头皮或头发问题。其中,5成中国人是油性头皮,因头油产生的头痒、头屑、脱发等问题非常普遍。同时,头皮和头发问题不仅关系身体健康和外在仪表,还会影响人的自信,造成社交焦虑情绪。”Spes诗裴丝相关负责人说。

  截至发稿,小红书收录的与头发相关的笔记达1012万条,其中“头发蓬松”相关笔记180万条,“掉发”相关笔记144万条,“护发”相关笔记123万条,“头皮护理”相关笔记34万条。

  除解决头皮和头发困扰的刚需外,更加多元的生活场景也推动“洗护场景破圈”,除了传统的浴室场景,在上班出勤、运动健身、外出旅行等场景下,消费者的洗护需求也在增加。

  消费者需求的精细化助推洗护发产品品类细分市场发展。众多品牌抓住品类细分这一趋势并开始发力。除洗发水外,护发精油、头皮精油、发膜、头皮清洁膏、定型喷雾等涌入赛道,解决消费者不同层次的洗护发痛点。

  根据第一财经商业数据中心(CBNData)最新发布的《2023国民头皮健康白皮书》显示,中国有5成国民属于油性头皮,“头皮油腻”“发质细软”等问题越来越普遍,推动控油蓬松洗护发市场发展。Spes诗裴丝、海飞丝、KONO、欧莱雅、美涛、吕等国内外品牌纷纷推出产品,抢占控油蓬松品类赛道。

  Spes诗裴丝围绕持久控油蓬松、油性头皮维稳、油性发质修护等方向进行产品研发,连续打造出“Spes海盐洗头膏”“Spes免洗蓬松喷雾”“Spes红没药醇多肽洗发水”等多款产品,满足“控油蓬松”洗护新趋势。

  “消费者对于护发的需求越发多样化, 越来越多的消费者追求头发看起来茂密、发根蓬松和高颅顶。”拜尔斯道夫集团美涛事业部负责人浦嫣说。为此,美涛于去年推出羽轻蓬松海盐快干喷雾专攻消费者对于蓬松的需求。

  除蓬松外,防脱也成为品牌发力点之一。“现如今,消费者对头皮健康和发量的关注度越来越高,尤其是对头皮防脱护理、头发蓬松的需求明显增加。”吕品牌相关负责人说。捕捉到消费者需求后,吕品牌上市了“防脱吕”系列,除了常见的防脱洗发水,还推出拥有防脱特证的防脱发膜和防脱精华液。

  产品细分满足消费者精细化洗护发需求,但真正能赢得消费者依靠的还是产品力,而增强产品力依靠的还是功效实力。目前化妆品领域纷纷“卷研发”,洗护发赛道也开启进阶功效时代,不论是国外品牌还是国产品牌都在科技研发方面苦炼内功。

  “随着‘护发如护肤’观念的持续渗透,消费者把功效、成分作为洗护产品的重要选购因素。”Spes诗裴丝相关负责人说。

  Spes诗裴丝成立全球创新研发中心与中国科学院、中国药科大学、浙江大学、美国Grant实验室等全球超10所科研机构、实验室共研,针对中国人头皮发丝的特征,完善底层机理研究,从根源解决因出油引起的一系列头部问题。

  今年,Spes诗裴丝针对“油痒塌”问题,将皮肤活性多肽运用到头部洗护领域,推出为油性头皮专研的控油蓬松新品“Spes红没药醇多肽洗发水”。利用Spestide专研复合肽激活头皮细胞蛋白序列重组信号,阻断油脂信号因子传导,调节皮脂腺油脂分泌,平衡头皮微生态,抑制致病菌生成,达到修护头皮屏障、长效控油效果。此外,从巴西康提亚树木提取94%纯度天然有机红没药醇,其抗炎活性比合成红没药醇高2倍以上,能有效镇定油敏肌头皮,减退头皮泛红。

  今年5月,欧莱雅中国举办首届发芯修护科学峰会,并公布集团在护发领域的科研成果,离子键重塑科技实现发芯修护。欧莱雅以多种不同化学键中的离子键为靶点,挑选出“三臂”阿尔法酸为核心成分,配合独家的多维“高载-稳释”配方技术,实现高效重塑因受损断裂的发芯离子键,由内而外修护受损,使头发恢复强韧。旗下品牌巴黎欧莱雅,同期推出为中国消费者定制的“发芯绷带”系列产品。

  专研定型科技,美涛轻海盐快干喷雾为啫喱水引入5秒快干技术,实现一喷即蓬。 配方添加法国进口地中海精炼海盐,达到12小时自然蓬松,即使身处在高湿环境下,依然保持蓬松有型。

  爱茉莉太平洋则不断探索天然安全成分,研发了专利天然防脱成分GinsenEX,含125倍浓缩人参根提取物,能有效焕活毛囊,达到温和呵护头皮的效果。此外,随着功效需求不断升级,也使得成分概念不断渗入洗护领域,吕品牌借鉴护肤品研发经验,将玻尿酸、神经酰胺等成分加入护发产品中,提升产品功效。“消费者对洗护产品的功效需求越来越多样化。从过去基础单一的功效,演变成多重复合功效的需求。”吕品牌相关负责人说。

  品牌积极布局,洗发护发赛道也迎来增长,欧特欧数据显示,2022年全网洗发护发零售额约379亿元,同比增长3.49%。未来,洗护发赛道的竞争也呈现出细分趋势,可持续发展、功效研发等都将成为品牌竞争的焦点。

  可持续发展方面,以美涛为例,美涛引入可持续再生使用的PCR环保包装,在配方上也不再使用化石基来源的矿物油、硅氧烷等不可生物降解的成分。据介绍,将于今年9月上市的美涛高端线“创”系列,其包含了啫喱水、啫喱膏和造型乳液等,均采用可生物降解纤维素胶定型材料,为消费者提供更加环保的护发选择。

  而功效研发更是成为国内外品牌“花大功夫”“下大力气”的关键点位。“Spes诗裴丝希望为中国消费者提供更有效、更美好的头部洗护体验,以科技力驱动产品力,让更多消费者感受到国货洗护品牌的创新与进步。”Spes诗裴丝相关负责人说。

  吕品牌相关负责人表示,针对消费者的功效需求,将利用品牌的科学技术和核心人参成分,创新开发防脱、控油、蓬松、去屑、修护等多功效洗护产品。同时,面对“精细化洗护发”的高需求,也将不断增加头皮和头发护理的细分化进阶产品,用品牌力和产品力抓住消费者。

  面对日益增温的洗护发市场,国内外品牌多点发力,谁能乘势而上,静待市场成绩单。(文/杨莹莹)

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