写在清空购物车之前,尽管还会有这样那样的吐槽,但2023年的“双11”注定不一样。以10月19日京东“双11”启动发布会为信号,两大电商巨头相继确定的购物节关键词都是“低价”。
京东主题定在了“真便宜,闭眼买”,京东零售CEO辛利军说:“低价是刻在京东骨子里的基因。”万亿电商业务的掌舵人,这一刻像极了直播间卖力吆喝的新主播,总是想着帮家人们把价格打下来。
在低价这个抉择上,阿里不让分毫。据说,2023年“双11”,淘天集团内部把“全网最低价”作为KPI,明显有别于此前GMV(商品交易额)、DAU(日活跃用户量)的业绩型指标。
低价、半价……是“双11”的根儿,15年购物狂欢节一晃而过,但根上的好东西藏起来太久了。过去数年,对于“双11”的认知,平台规则制定者的想法,与消费者的喜好,越来越不对味。前者多半揣着明白装糊涂:你要优惠,我要花哨,我要活跃度,我要导流新业务,我要很多……但就是没有真优惠。
货不对板,先涨再降,物流不畅之类的硬伤不提,在参与感上,消费者着实疲劳。预售、订金、尾款、秒杀、膨胀金、抢红包、各类满减、直播独享……繁芜丛杂取代了简单直接。
终于等到2023年,在“缔造者”张勇(阿里巴巴前CEO)不再参与的首个“双11”,电商平台一个狠过一个,好似赔本大甩卖,好似回到了最初的样子。
是不是可以大胆地猜测,消费者对“双11”、对大平台的不满,终于整顿了平台高管们的心智。零售市场,用脚投票永远是最好的武器,有竞争力的新平台不断涌现,总有优惠的直播间每天开播,消费者的选择越来越多,甚至开始讨论“‘双11’还有没有必要”的时候,作为一款互联网产品,产品经理的压力就摆到了眼前。
有些变化是显而易见的。阿里(淘天)、京东,在近一年时间完成了同频调整。刘强东、马云“回归”,指明了“回归”色彩的战略方向:刘强东强调“重拾低价”,马云要求淘天集团“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。
从精神领袖反馈到直接管理者,京东新任CEO许冉、架构大调整后淘天集团CEO戴珊等人,也需要在他们主导的首个“双11”展现新节奏,好的节奏,当然是拥抱消费者的批评,接受消费者的整顿,而不是反过来“教育用户”。
低价,无疑最直接,也最危险,它操作简单,高下立分。如能践行,将唤起消费者对“双11”的好感、对平台的信心;谁若食言,不仅自己的努力拱手让人,更让“双11”向鸡肋的深渊进一步偏移。
对消费者而言,愿意整顿的就是还有念想的,如果低价都拯救不了“双11”,也就没什么可留恋的了。(张绪旺)