酱酒发展的第一次浪潮成就了茅台，第二次浪潮成就了习酒、郎酒，第三次浪潮成就了国台、珍酒、金沙、钓鱼台酒等一众品牌。眼下，正迎来酱酒第四次发展浪潮，第四次浪潮还将有更多的酱酒品牌脱颖而出。
酱酒还要持续热十年
自2016年白酒产业走出深度调整期，在贵州茅台的带领下酱酒产业持续走高，直到近两三年仍是行业热门。尽管在2022年白酒产业出现调整，酱香白酒反应最明显、最突出，但酱香白酒品类的发展之路还很长，未来10年仍将持续热下去。
1、资本成为酱酒产业驱动力，开创新局面
过去3年，白酒行业最大的资本并购以及合作都发生在酱酒领域。例如，华润123亿元收购金沙布局酱酒赛道，复星集团通过舍得出资控股夜郎古酒庄正式染酱。
酱酒产业的高速繁荣离不开资本助推的重要因素，而当投机资本陆续离场，产业回归理性，为长期主义者留下“良币”空间，成为新一轮酱酒产业驱动力。
2、定盘星价值没变，依然发挥着定海神针的作用
贵州茅台发布2022年度预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。本轮酱香白酒高速繁荣的本质源于“茅台热”，茅台稳步前进的确定性，意味着为酱酒产业吃下“定心丸”。
3、酱酒仍是白酒行业最大确定性
2019-2022年，酱酒行业销售收入从1350亿元增长到2100亿元，连续4年保持两位数增长。尽管目前资本投资酱酒热度回归理性，但仍比其他香型品类投资热度要高。
4、头部酒企加大下注，酱酒焕发新热度
2022 年下沙季，酱香白酒行业排名前 10 位的企业投产量比上一年度同比增加 19.1%。
头部酱酒企业2021年、2022年投产情况
产业冷热看头部，头部加码则说明产业势能仍足够强劲。头部酒企下沙投产总量大增，意味着2023年度酱酒产能再度加码，竞争越发白热化，而“酱酒遇冷”也将成为伪命题。
5、行业建设性力量不断加固，头部酱酒帮扶作用明显
酱酒行业目前已经形成“一超多强众优”的产业格局，呈现出“金字塔”结构。这当中，茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等五十亿体量以上的头部企业都在稳健地做帮扶工作，并没有选择躺平；同时，酱酒的中间力量也在做积极地建设者，整体企稳向好，成为酱酒产业发展的强劲动力。
6、新物种、新奇迹在酱酒赛道中持续诞生
在酱酒产业的感召下，1919通过举办招商会，打造 1919 快喝店、中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆、MOJT BAR莫其托酒馆三大酒商业模式入局；魁五首在短时间内以超级性价比和社群会员化为突破，实现招募合伙人200多名，创造50 万瓶销量，带来千万营收。新力量的入局也充分证明酱酒产业持续向上发展的趋势。
基于以上7点分析研判，酱酒产业历经了高速发展期，品类向上发展的道路还很长远，市场空间分布以及产品价格段的分布仍有更多的空间。预计未来酱酒产量将从现在8%-10%的白酒产量占比提升至20%，未来10年总量可达到 120 万吨。酱酒已经从炽热时代迈向温热时代，未来还要持续热10年。
酱酒发展将形成新的品牌格局
酱酒第四次发展浪潮将出现酱酒品牌竞争逐步加剧的趋势，从而产生品牌格局的演变。酱酒将形成“一超、少强、多中、众精”的发展新格局。
1、“一超”：贵州茅台。
毋庸置疑，贵州茅台的仍然是中国酒业的“定海神针”，具有超大规模、超级增长、超高地位，是行业向好时的加速器、行业调整时的避风港，也是在不确定性时代下的最大确定性。这一点，在过去几年的时间里得到证明，未来茅台仍将保持超级领先的优势。
2、“少强”：习酒+郎酒+？
除茅台之外，习酒与郎酒是酱酒赛道中佼佼者，销量上已经突破200亿元大关，进入全国化品牌的纵深腹地。少强品牌要在多个核心能力方位上构建匹配的能力：
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核心能力方位 |
参数 |
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规模位 |
酿造规模：3-4万吨（参考：酱酒品类吨酒价位：约46万/吨，去飞天吨酒价位约28万/吨） 销量规模：当下或最近两三年可达百亿以上体量且具备 200亿+的发展纵深 |
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品牌位 |
真正的深入人心，众人皆知。 |
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产品位 |
超出平均水平的结构向高能力 |
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运营位 |
以县级市场为标准的深度全国化，在多个省份达成以乡镇市场为标准的覆盖能力及对应的组织匹配。 |
3、“多中”：获取规模优势的品牌将在冲击50亿和冲击百亿两个坎级形成两个集群
目前，茅台家族、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等品牌构筑冲击百亿的势头和潜力，安酒、天安门、云门、武陵、丹泉、夜郎古、国威、金酱、大唐、无忧、潭酒等诸多品牌构筑冲击50亿的势头和潜力。多中品牌要在多个核心能力方位上构建匹配的能力：
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核心能力方位 |
参数 |
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规模位 |
酿造规模5000吨+（参考：酱酒品类吨酒价位：约46万/吨，去飞天吨酒价位约28万/吨） 销量规模：当下或最近两三年可达10亿以上体量且具备 50亿+的发展纵深 |
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品牌位 |
全国广泛知名度，局部区域深入人心，众人皆知。 |
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产品位 |
平均水平的结构力；超出平均水平的大单品打造能力。 |
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运营位 |
以地级市区市场为标准的全国化，5个以上省份达成以县级市场为标准的覆盖能力及对应的组织匹配。 |
4、“众精”：特优、特精、特美的特色品牌。
仅仁怀市的白酒生产企业数量就有350余家，其中绝大多数为中小型酱酒企业，产能在1000-2000吨，这属于产业规模经济效益中的最小规模。但这类企业具有“特优、特精、特美”的品牌特点。在酱酒品类未来大发展中生存下来并不断发展的“众精”品牌，要在多个核心能力方位上构建匹配的能力：
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核心能力方位 |
参数 |
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规模位 |
酿造规模1000-2000吨（满足规模经济效益的最小规模） 销量规模：产销动态平衡能力 |
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品牌位 |
区域或圈层的品牌通达，深入人心，强黏性和自传播能力。 |
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产品位 |
超出平均水平的结构向高力；独具特色及个性的产品表现力。 |
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运营位 |
碎片化时代下，具备有不同消费层次，不同消费能力，不同消费圈层，不同消费区域下的检索匹配及强链接能力，极强的点状经营能力，强大的特色及个性开发能力，及对应的组织匹配。 |
酱酒品类的品牌格局“功守”
在“一超、少强、多中、众精”酱酒发展新格局下，处于不同阶段、不同梯队、不同体量的酱酒品牌又该如何行稳致远？品牌进阶的关键又在哪？根据不同品牌位的企业，从战略、战术策略方面进行分析。
1、一超：贵州茅台
在规模位、品牌位、产品位、影响力、发展力等综合能力都处于超领先，且持续的自我进化，成为白酒行业发展的风向标。
2、“少强”品牌
“少强”品牌的使命就是不断提升，拉高“阶层”的“地平线”。其发展犹如逆水行舟，不进则退。“少强”品牌在企业发展命题的不同层级配称对应的发展策略：
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层级 |
策略 |
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道 |
规模的稳定及产销的相对动态平衡、品牌的持续投入及提升。 |
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法 |
产品结构不断升级、区域市场不断完善、消费培育“温故知新”的三角稳定结构。 |
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术 |
下沉（市场）、夺口（消费）、增黏（护盘）、数智（赋能）、迭升（组织）。 |
3、“多中”品牌
“多中”品牌的发展是一曲“创”与“守”之歌：进阶上达“强”的能力（不想当将军的校官不是好校官），守护“中”的使命（守好阵地）。“多中”品牌在企业发展命题的不同层级配称对应的发展策略：
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层级 |
策略 |
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道 |
规模上“相时而动”的灵动、品牌上“相时而动”的稳投入与超投入切换。 |
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法 |
产品结构稳定及向上探索、区域市场滚动发展、消费培育“温故知新”的三角稳定结构。 |
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术 |
滚动（市场）、夺口（消费）、增黏（护盘）、数智（赋能）、迭升（组织）。 规模的稳定及产销的相对动态平衡、品牌的持续投入及提升。 |
4、 “众精”品牌
“众精”品牌的发展路线可以谦称为“苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯”，实则“虎鼓瑟兮鸾回车，仙之人兮列如麻”。“众精”品牌在企业发展命题的不同层级配称对应的发展策略：
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层级 |
策略 |
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道 |
构建品牌/产品特优美精 |
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法 |
找寻间隙：“勾兑法则”（1+1＜2）下的机会无限大。 构筑杠杆：寻找“支点”（圈层、区域、群体、模式），撬动自我 |
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术 |
圈层涟漪扩张、区域点状突破、群体切割私有化、声量爆点打造、多重媒体/媒介链接、组织专项适配。 |
酱酒未来发展的品牌格局趋势已经显现，除了贵州茅台“一超”品牌位难以撼动，其余品牌所处的位势都不是一成不变的。发展是永恒的主题，匹配是永恒的考验。
每一次浪潮都会带来新的机遇。浓香白酒进入相对稳定的成熟状态花了近20年，才热了几年的酱酒产业目前依旧处于向上发展阶段，未来市场空间依然很大。只要我们真正看懂并了解产业规律和发展趋势，并保持一定的战略定力，就能在第四次酱酒发展浪潮中掘金，拥抱酱酒品类带来的财富价值。（作者：杨光 北京正一堂战略咨询机构董事长）
