2023年，提及新式茶饮行业的营销策略，跨界联名是绕不开的重要话题。喜茶联名芭比、茶百道联名《长相思》、奈雪的茶和乐乐茶联名《名侦探柯南》……仅11月便至少有4个茶饮品牌开展过联名活动，可以说是你方唱罢我登场。新茶饮的联名对象包含影视、动漫、游戏、奢侈品等诸多领域，推出的联名新品也让许多网友不禁感叹“双厨狂喜”并跃跃欲试。为什么现今新茶饮行业如此偏爱跨界炒CP？消费者又为何愿意嗑CP？
图源：小红书用户发帖
话题破10亿 排队2000+茶饮联名尝甜头
据新华网财经统计，以包括蜜雪冰城、喜茶等在内的十余个新式茶饮品牌为例，2023年下半年起至今，各个新茶饮品牌联名活动的微博话题阅读量累计突破10亿。其中，奈雪的茶的联名频率最高，已开展过10余次联名活动；新茶饮品牌与游戏及小说IP合作的联名活动最受网友关注，至少有5次活动的话题阅读量突破1亿。
以“茶百道×未定事件簿”与“古茗×天官赐福”联名活动为例，截至11月30日，#茶百道联名未定事件簿#、#古茗天官赐福#微博话题阅读量分别达到1.6亿、1.3亿。根据百度指数，在联名活动开启当天，两个茶饮品牌的搜索指数均出现显著上升，皆超出今年7-11月平均值的150%以上。联名活动已然成为茶饮品牌的流量密码。
图源：百度指数
联名在带来高热度的同时也让茶饮店尝到了爆单的甜头。据网友在社交平台分享，在茶百道与未定事件簿联名活动第一天，许多门店就已经出现联名套餐已售罄的标识；古茗与天官赐福联名的线下主题店曾一度出现还有2000多杯甚至3000杯茶饮等待制作的现象。记者走访了此前的联名主题店，店员也回忆道：“当时真的做不完！”
图源：小红书用户发帖
行业扩张背后联名意在破除产品瓶颈
近年来，新式茶饮行业规模不断扩大。中国连锁经营协会与美团联合发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全年新茶饮消费市场规模预计达到1498亿元，且此后将进一步保持增长。据不完全统计，2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，与2020年年底相比增长超36%。据美团数据，2023年上半年，美团平台新茶饮外卖用户达到1.78亿人，比去年同期增长了20.3%。兴业证券研报分析称，新式茶饮行业市场规模巨大、前景广阔，新茶饮消费走向常态化。
图源：《2023新茶饮研究报告》
但另一方面，新式茶饮产品出现同质化问题。2021年6月，黄皮这一种只在特定地域知名的小众水果因被茶饮企业采用研发新品而爆火。而记者根据官方资料不完全统计，仅在6-7月两个月内，益禾堂、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、gaga等至少五个品牌已上新黄皮相关饮品。哪怕是采用小众原料的产品也极易被复制，更遑论早已成为茶饮店标配的葡萄、草莓、芋泥等经典原料。记者采访到一位奶茶店店长，店长也感叹道：“现在想做出让顾客眼前一亮的新产品越来越难。”
根据中国连锁经营协会数据，2022年前三个季度，受监测的50个品牌共上新1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11款新品，但这些新品发售半个月后便会被其他品牌陆续复制，迭代速度快的茶饮产品不存在绝对的护城河。
在这一困境下，新茶饮企业通过联名突破瓶颈、打造差异化特色是大势所趋。中国食品产业分析师朱丹蓬认为茶饮行业是内卷严重、竞争过剩的赛道。茶饮行业大盘不断扩大，更多企业加入，加之产品同质化与迭代快的特点导致茶饮行业竞争不断加剧。一旦无法及时研发出吸引消费者的爆款产品，只能坐等他人抢占市场。
联名万金油？非也！
事实证明，推出联名也并不等于成功得到消费者青睐，联名翻车现象并不少见。
2021年5月，喜茶与清洁品牌威猛先生联名推出油柑茶，其初衷本是借助威猛先生清洁去油的特质突出联名产品刮油解腻的特效，推出后却被网友调侃道“这是洁厕灵还是饮品？” “缓缓打出一个问号”……除此之外，在喜茶推出此联名之前，已有其他品牌推出了油柑茶产品，有网友对此评论“你怎么也出油柑了……”。
图源：微博网友评论
2022年12月沪上阿姨与光与夜之恋官宣联名活动，却仅在官宣三小时后直接分手。游戏项目组表示，项目官宣之前合作方多次出现对联名活动造成负面影响的事件，官宣当天甚至出现合作方线上门店店员辱骂游戏玩家与角色的恶劣行为。
可见联名只是营销手段，是让产品进入大众视野的途径。联名的结果到底是锦上添花还是事倍功半甚至彻底翻车，取决于活动能否让消费者满意。那么联名又如何才能赢得消费者的心？
追求新潮 注重体验联名需要正中消费者下怀
营销学研究学者迈克尔·R·所罗门在《消费者行为学》一书中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能。”也有网友对记者说道：“我和我同学都是听说哪家联名出了一款新品，觉得挺新颖挺有意思，就想试试看。”可见新茶饮的联名需要体现出独特的创新，贴合消费者追求新潮的兴趣点。
安永在多平台调研显示，2022年中国新茶饮用户年龄结构中35岁以下群体占比86%。一些曾在线下门店购买过联名茶饮的消费者也对记者提到一同排队的多是学生或者二十多岁的上班族。青年消费者仍然是新式茶饮消费市场的主力军。
根据2021年尼尔森IQ与B站合作发布的报告，在1500余位青年受访者中，“犒劳自己”“增加社交活动”分别占受访者需求的20%与19%。年轻人已不只满足于解渴的基本功能，情绪价值也是评价联名活动的标准。不仅是茶饮本身，围绕茶饮的活动服务也成为联名卖点。
有网友对记者分享了曾在线下参与过茶百道与未定事件簿联名活动的经历：“店员说‘律师小姐’时我挺惊喜的。这是我第一次在现实世界被别人称呼游戏角色，所以我觉得这次联名很关注我们玩家的想法。”11月23日，记者走访了奈雪的茶与柯南联名的主题店，发现主题店会通过立牌等特殊布置供消费者互动打卡。如今联名不仅是卷产品，也是卷服务、卷体验。
奈雪的茶与《名侦探柯南》联名期间主题店对店面进行特殊布置（陈思旭 摄）
联名为新茶饮行业带来创新浪潮，也为品牌创造可观的爆点。但若想打造一个成功的联名营销，产品、服务、流量皆不可或缺。消费者不是可以被随意收割的韭菜，如果品牌无法准确感知消费者的需求、产品与服务无法展现对消费者的诚意，再大的噱头也换不来高口碑。
