海报设计：邹贝

  “春节档”历来是白酒消费传统旺季。龙年春节期间，各大白酒品牌紧锣密鼓推出春节营销及市场举措，抢占消费市场高地。推出“龙年生肖酒”，“扎堆儿”上春晚、红包扫码、宴席买赠……抢抓传播节点和流量热点，白酒企业营销动作令人眼花缭乱。

  元宵节前夕，记者通过走访终端获悉，春节期间白酒消费整体回暖，产品动销转旺，整体表现优于节前预期。多位业内人士向记者表示，春节依然是白酒销售的较好时节，去库存作用明显，白酒市场复苏与分化并存，消费者更加理性，性价比成为消费者关注的核心。

  中高端名酒畅销 向头部品牌集中

  “今年春节期间白酒消费整体较好，比去年同期增长10%-20%。”西安大容商贸有限公司总经理陈海鱼向记者表示，在陕西市场，传统名酒如茅台、五粮液、剑南春、国窖1573、青花汾20、君品习酒等产品都比较畅销。本地酒如红西凤、西凤六年销量也不错。

  “现在白酒市场消费品牌比较集中，缺乏品牌影响力和产品竞争力的产品基本进入不了主流市场。”陈海鱼说。

  “名酒销量会好一点，剑南春、习酒、珍酒等中端酒销售好于往年，价格大概在200元-500元区间，高端酒销售速度略慢。”河南御之樽进出口贸易有限公司销售总监李豪对记者说。

  记者走访调研发现，2024年春节白酒市场，头部名酒与二三线白酒差异化增大，分化态势明显，不同区域间表现也各有其特色。总体来看，中高端产品成为春节白酒市场的“主角”。

  在北京望京的一家永辉超市，售货员对记者表示，春节期间，千元价位的第八代五粮液、国窖1573销量最好，300-600元价位销量较好的则是青花汾20、剑南春水晶剑等中端产品。“这些品牌消费者认可度高，口碑好，大家买得多。53度飞天茅台是高端酒市场的‘硬通货’，但1499元的价格很难买到，千元价位人们普遍选择第八代五粮液和国窖1573作为替代。”这位售货员说。

  某超市内，牛栏山产品优惠促销

  中高端名酒“热辣滚烫”，但一些大众酒及区域弱势品牌却在打折促销。在北京西城区一家物美超市内，包括泸州老窖、五粮液、红星、牛栏山等旗下多款产品进行不同程度促销。牛栏山42度百年铁盒500ml原价99元，促销价49.9元，几乎半价销售，牛栏山52度百年红500ml原价159元，促销价118元，促销折扣力度很大。泸州老窖52度头曲蓝花瓷，厂商建议零售价398元，促销价199元，原价基础上打了对折；五粮液旗下品牌五粮尊是一款中档酒，厂商建议零售价328元，促销价168元，此外，超市还推出了“猜灯谜，赢五粮液”活动。

  某超市推出“猜灯谜，赢五粮液”活动

  白酒营销专家肖竹青对记者表示，今年春节市场，聚会宴席、走亲访友等消费场景带动市场销量，茅台、五粮液、国窖1573销售形势好于中低端区域白酒品牌，光瓶酒市场销量有所下滑，市场份额进一步向强势龙头企业集中。大部分白酒上市公司已谨慎向渠道压货，并加码渠道促销政策。一线白酒品牌渠道下沉，挤压区域酒企市场份额趋势更加明显。

  肖竹青进一步表示，虽然春节期间餐饮市场火爆，但更多餐饮渠道售卖的是含酒水的套餐，酒企在餐饮渠道负毛利销售趋势越来越明显。

  白酒市场复苏与分化并存 呈现挤压式增长

  今年春节，酒企加大促销力度，推出买赠、扫码红包等多种活动，以价换量的意图明显。除夕当夜，酒企“霸屏”春晚，五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊、劲酒等8家企业参与央视春晚广告营销。此外，地方卫视春晚也成为头部白酒企业争夺的重点。

  肖竹青表示，高端白酒本质是社交属性，头部酒企争相上央视是持续展现企业实力，持续给渠道伙伴信心，持续强化公众品牌认知。

  酒类分析师蔡学飞对记者表示，春节期间，白酒市场复苏与分化并存，各价格带、香型、品牌延续分化，性价比仍为消费者关注的核心内容。相对而言，头部名酒的中高端产品销售量增长明显，呈现出量增价稳趋势。

  近期，多家机构发布春节市场研报，也普遍提到了“分化”这一关键词。华鑫证券对河南、湖南、山西、江苏、安徽等重点市场的调研中，总体得出“春节消费回暖，分化态势延续”的结论。根据华鑫证券调研，河南省高端产品受礼品、宴请场景驱动表现较好，而返乡人群带动的家宴、小范围聚饮则主要消费中低价位产品。

  招商证券认为，2024年春节期间，消费者更注重产品品牌知名度与产品性价比，故第一梯队名优品牌、高质量产品仍有相对行业的突出表现。

  南京证券研报显示，春节期间，礼赠、聚饮等刚性需求支撑高端、大众价格带，同时行业分化加剧，名酒市场投入加大，在挤压式增长中继续保持韧性，传递行业信心。

  国泰君安也表示，当下白酒消费需求端呈现弱复苏，行业已经迈入去库存周期后半段。随着经济持续复苏叠加去库压力释放，市场对板块业绩预期将回归稳定。　

  在业内人士看来，当前白酒市场，“越喝越好、越喝越少”已是必然趋势，白酒是个产能过剩的行业，市场始终保持着“不缺酒”的状态。整个白酒行业正进入挤压式竞争的关键时期，“不上则下、不进则退”成为常态化竞争格局。而消费需求中，被品牌营销深度激活的情感因素、品牌考量及品质维度等，都是市场关键杠杆。

  蔡学飞指出，中国酒行业已经进入存量市场，此消彼长成为企业发展态势，当前消费者更加理性，名酒之间的竞争也日益激烈，未来中国酒行业集中化进程会进一步加快。（记者胡可璐）