中国连锁经营协会（以下简称CCFA）今年发布的《2020中国连锁百强》和《2020中国超市百强》显示：2020年中国连锁百强企业线上销售规模同比增长12.0%，超市百强数字化会员同比提升14.8%。

中国连锁经营协会会长裴亮表示，随着会员数字化的加速推进，如何利用互联网工具，构建自己的私域生态，挖掘会员价值，更好地触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。

为了帮助零售企业更好的了解公私域全局，找到最适合自身发展的自主经营之路，近日，CCFA与腾讯共同推出《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》（简称《指引》），全面解析公私域，为行业提供公私域联运链路及模型和私域典型触点的SOP指引。

梳理概念，夯实运营基础

中国连锁经营协会秘书长彭建真表示，当前零售行业面临前所未有的困难，未来的零售市场已经从“增量竞争”转化到了“存量竞争”，在存量竞争时代，盘活或用好会员资产将尤为重要，私域运营势必成为未来企业重要的战略着力点。

腾讯智慧零售副总裁陈菲在一次行业分享中提到，“某种程度上，布局私域的上半场已基本完成，私域正在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。”

在这个关键窗口期，如果不理清相关概念及其价值，品牌商家将难以明确投入重点，进而建立和不断完善全域经营体系，促进生意的可持续增长。为此，《指引》对公私域全局发展进行了系统化梳理，首次对“公域流量”“私域用户池”“公域门店”“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值作了明确定义。

在《指引》首次清晰描绘的公私域全景图中，私域用户池和私域门店是私域运营的两大阵地。其中值得关注是，与公域流量相对应的是私域用户，这与私域经营“以消费者为中心”的理念不谋而合，从某种意义上也代表着从流量思维到用户思维的转化，已经成为行业共识。私域用户与公域流量的区别在于，商家是否拥有自主权，是否能够重复、低成本甚至免费地进行用户触达。

私域门店则是品牌自营的交易与服务的交付场域，常见的线上私域“门店”以官网、APP、小程序商城为典型。和公域门店的核心差异为，私域门店中，品牌直接拥有数字化的用户资产，交易服务体系也是自有的。

从用户价值角度，私域“门店”能够给用户带来更便捷的体验，以及提供全生命周期的个性化服务。从企业经营角度，私域门店能够让商家在运营体系的各个环节得到全新价值。基于私域门店，企业可以全方位连通公私域，通过不同的商品策略与运营策略，为客户提供提一体化服务与体验，进而推动私域门店作为转化场与服务场实现最大化的业务价值。

公私域联动，带动全域增长

随着私域观念深入人心，私域也正在迎来规模化的爆发增长。公私域联运，是企业实现全域经营的重要途径，针对这一趋势，《指引》也提炼了典型链路，为商家提供路径指引。

尽管零售业不同细分领域的特性和经营模式差异显著，但公私域联运的核心链路基本涵盖三个关键步骤——公域流量的私有化沉淀、私域用户池的运营和私域的商业化实现。

简而言之，公私域联运的起点，是利用广告或自然流量裂变从公域引流，通过公众号加粉、添加导购、线索搜集等方式，将公域流量转化为品牌和商家的私域用户池。用户沉淀至私域后，品牌和商家可以通过公众号运营、社群运营、导购朋友圈等持续触达用户，实现私域用户池到店、到家、APP、电商等全渠道的引流转化。最终，借助品牌的私域门店和私域转化工具，如小程序直购、H5落地页直购、直播带货等实现成交转化，以及持续获得用户全生命周期的转化价值。