3月27日，国家文旅部艺术发展中心“文旅中国建设工程”系列成果之《中国马文化产业蓝皮书（2021）》（下称“《蓝皮书》”）在京发布。
《蓝皮书》由中国马文化运动旅游规划研究院、中国马术网、北京马术协会等单位联合文旅、体育、教育、畜牧、投资分析方面的专家学者共同编撰。全书共计21万字，涉及消费、投资运营、生产要素、运营推广、政策规范、文化资源等7个篇章。
《蓝皮书》综合多维视角，从国内投资和消费需求实战层面，对农业农村部和国家体育总局出台的《全国马产业发展规划（2020-2025)》进行了详尽的产业解读；在文化和旅游融合发展大政策背景下，有别于西方成熟的现代马产业，《蓝皮书》首次提出“中国马文化产业”概念，对于推动城市时尚新消费、乡村产业振兴、生态与人文资源富集地区的传统产业升级与区域经济结构性调整都具有重要参考作用。
目前我国有多少马匹，有多少骑马旅游景区，有多少赛马节、马背表演、民族非遗产品，有多少关于“马”的文字、成语、诗歌、音乐、绘画、雕塑、节庆、比赛，有多少人参与骑马活动，有多少马术俱乐部，有多少企业从事马文化，有多少马术地产项目，又有哪些优秀的创新业态和成功案例，马产业每年能创造多少GDP……中国马文化运动旅游规划研究院院长吴钢芳说，这一连串问题一直是马产业发展亟待解决的问题。
基于此，吴钢芳联合编委会成员协同各地协会学会及广大马友爱好者走进新疆阿勒泰、河北丰宁坝上和内蒙、西藏等全国重点传统马文化地区和北上广经济发达地区展开广泛调研，汇集了全国各地数十个马文化旅游项目的策划规划和研究成果，全面整合中国马文化资源和产业数据，引导国民重新树立中华民族马文化的“文化自信”和“产业自信”。
吴钢芳表示，《蓝皮书》的宗旨与定位主要有五大方面：通过马主题的文化、旅游、教育、体育产业融合，创新服务内容和产业业态，推动“小众竞技体育向大众化消费转型”，形成马文化产业的大众消费。创新旅游业态，为壮丽中国风景量身打造深度旅游产品，为“中国马文化”和“传统游牧文化”传承探索产业转化机制。从市场消费端拉动现代马产业的供给侧改革，推动中国传统马产业的现代化进程，为中国国产马寻找出路，为西部地区生态农牧产品寻找文化附加值，为西部少数民族和贫困人口提供新型职业化转型方向。为中国青少年素质教育提供寓教于乐、强身健体、健全心智的内容产品，为现代中国人提供身心健康的时尚生活形态。作为提升民族文化自信、复兴中华文化的载体，铸牢中华民族共同体意识，讲好中国故事，为“一带一路”倡议和“人类命运共同体”提供同频共振的话题和梦想。
据介绍，该书第八部分专项附录了《全国马产业发展规划（2020—2025年）》及各地马文化产业规划、中国马术文化旅游服务认证体系、中国马文化素质教育规范体系之青少年马文化运动素质教育规范、马文化艺术素质教育规范。该部分还包括文化旅游型马术赛事规则（定向马术三项赛、工作马术、骑射大赛、马术滑雪竞赛、叼羊赛、驯野马赛、套野马赛、绕桶拾哈达赛等中国牧人竞技系列）、中国马产业法人机构数量地区分布表、中国马产业相关协会列表、中国马主题相关公众号列表等。
马文化作为中华民族的文化符号，既体现出强大的民族精神又代表着“一带一路”和“人类命运共同体”意识，马文化曾经承载着“丝绸之路”通行于世界并走进奥运赛场。中国国家旅游标识“马踏飞燕”，正是中华民族优秀传统文化走向世界的超级符号，龙马精神、以马为梦、马尚生活、马不停蹄、马到成功……世界不仅需要中国故事与中国梦想，更需要中国提供一种产业解决方案。
《中国马文化产业蓝皮书（2021）》的发布，将为文、旅、教、体产业投资和运营发展提供马文化特色IP样板业态内容和创新融合思路方向，激活一个蛰伏的巨大产业。
——马文化，是当今中国文化产业的超级IP
中国马文化产业资源丰富。中国2/3的领土上奔跑着367万匹骏马，中国有着超过一万两千年的养马史，马部首汉字482个；“马”字的成语534个，“马”字的歇后语约80个；与“马”有关的各民族谚语超过 100 条；含有“马”字的诗词句约22800余条。
此外，美术、音乐、舞蹈、服饰、节庆、赛事、民俗、非遗等方面，无不展现着“马”的丰富资源和人文关怀。西北、西南和东北地区生活着数十个马背民族，至今保留着马背文化传统，每年有500多个与马有关的节庆赛事活动。从秦非子为周王养马开始，儒家“君子六艺”，赵武灵王胡服骑射，到汉唐元清的马背“大中国”……马文化成为中华民族的主体精神之一，对中华民族的个体强壮和群体强盛发挥了巨大作用。
——马文化，是当今中国一种新时尚和新产能
据《蓝皮书》提供的数据分析，全国马文化旅游消费每年已经超过3000万人次，文旅马产业及关联消费产值可达600亿，全国马术俱乐部超过2800家，会员超过119.5万人，城市商场少儿马术俱乐部超过300家。全国相关产业法人单位超过7300家，相关协会、俱乐部等民非组织411家。未来，马文化产业对于拉动内需和消费具有重大价值。
目前，各地政府和投资机构越来越聚焦马文化产业，各地马主题的文旅运动综合体和康养度假地产项目方兴未艾，呈现出爆发式增长的态势。在欧美发达国家，马文化产业占据很重要的地位，美国马产业GDP产值与电影产业相同，德国马术人口占据总人口的1/5，英法等国概莫如此。中国马文化产业潜力巨大，值得重视和重点开发。
——马文化，是当今中国产业发展的创新模式
《蓝皮书》希望跳出“农牧产品马产业”和“马术竞技体育”的传统思考方向，以跨界融合发展的宏观“产业经济”和“大众消费升级”作为研究方向，以“文旅教体融合马产业”为思路，按照两个主体（消费主体、运营投资主体）、五种刚性需求（文化旅游、青少教育、民族传统、都市时尚、康养地产）、四大生产要素（从业马匹、从业者、硬件、软件）和运营服务（产品服务和营销手段）的分类进行分析研究，对于“马文化”“马文化产业”“马术旅游”，及相关的“从业人员”“消费者”“服务单位”进行了第一次正式定义和阐述，并对中国的马匹、消费者、从业者、从业单位与协会组织数量和经营状态，以及民族马文化、非遗进行了第一次全面的统计与分析。
中国马文化运动旅游规划研究院结合在全国各地开展的马文化产业调研与策划规划实践，借鉴国际先进经验，探索发展模式和成功样板，制定中国马文化产业标准规范。如河北丰宁县“中国马镇”，组织500名农牧民参加马术旅游领队培训，建立《马术旅游技术安全标准和管理规范》及相关旅游马匹服务管理系统，形成了“一匹马脱贫，二匹马致富”的“文旅+马业”成功模式。内蒙古大众马术协会按照这些规范内容，在全国率先推出发布《马术文化旅游从业人员（领队）技术规范》《马术文化旅游从业马匹管理技术规范》和《马术文化旅游中心（从业单位）服务规范》三项团体标准。
