近日，贝恩咨询与凯度研究联合举办了“拥抱变局，韧性增长”论坛。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼，凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸，以及多位业界大咖等围绕“新变局下的品牌增长机遇与营销策略”，探讨在传统营销打法逐渐失效的当下，品牌营销应该升级到跨越周期实现长效增长的新思维。

  品牌开创新品新场景才能突破瓶颈 媒体改变消费者行为才能驱动增长

  贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为，每一个大的动荡期，都是品牌建设的关键窗口期。非常时期，头部品牌具有更强的风险抵御能力，在复苏阶段，头部品牌也可以最快速度恢复。

 贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

  鲁秀琼表示，广告主的营销预算普遍收紧，然而对于通过新品、新场景、新人群、新地域的突破来实现增长目标的期望却依然迫切。因此绝大多数品牌的营销新思维应该从面面俱到，追求广泛覆盖，升级到“集中火力，改变消费者行为”。

  贝恩过去两年对众多国际品牌进行了一系列的追踪和测试发现，当以新品新场景为主要增长目标，聚焦在以分众为代表的高覆盖、高频次、高质量触达的场景媒介，最终所产生的销售驱动效果、消费者行为改变效果均明显优于传统的媒介组合，消费者对于品牌下一步的购买行为和选择，和实际销量的推动，都产生了更高的转化。

  流量红利可以短期长大 品牌复利才能持续变强

  凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸分享了在过去的十二年中，BrandZTM中国品牌100强股价增长170%，同期的MSCI中国指数增长20%。

凯度大中华区CEO暨BrandZTM全球主席王幸

  凯度研究发现，在所有销售中，70%的销售是由品牌资产贡献；而短期的直接促销转化实现的销售只占30%，品牌资产所带动的中长期效果被严重低估。

  同时，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，数据表明当季度内削减50%的投放开支，品牌突出性会下降19%；季度内无广告投放，品牌突出性会下降52%；半年内无广告投放，销量会下降13%。

  王幸指出，正确选择媒体和组合，赢得更高的广告关注度，是提升广告营销ROI的重要抓手。在有限预算情况下，营销需精细化、多元化及线上线下协同，然而现实中广告预算配比与品牌影响力并不匹配，生活空间媒体的作用被极大低估。基于1000多个投放案例分析，凯度测算出成熟品牌最佳媒体投放组合配比，即品牌建设和流量收割的最佳配比是5:5。

  王幸认为，高质量传播是品牌增长的保障，真正能推动品牌增长的媒体要满足“高覆盖、高质量、高影响”的三高媒体。

  根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》，互联网、电梯、电视是三大核心到达媒体，覆盖主流城市主流人群最广，其中互联网到达率95%，电梯到达率79%，电视到达率51％。

  新品破圈的必经之路：规模化精准+高频触达

  亿滋集团市场总监谭旭东在论坛上分享了如何集中预算投入高频人群聚焦媒介，实现年轻白领新人群破圈。

  品牌过往的媒介规划是将有限预算分散于多种媒介，追求低频广触达。新的媒介规划则认为营销费用有限情况下，更需要集中火力，高频聚焦核心人群核心场景的媒体打法相比低频广触达媒介，能更有效实现目标人群破圈。奥利奥通过敏捷测试将OTV/OTT媒介组合与分众电梯媒体进行比较，发现以分众电梯媒体为主的组合对消费者行为改变更明显，电商行动指数提升2.5倍，销售增幅达成2.3倍，对新人群购买行为驱动效果更优。

  现场探讨中，金佰利（中国）董事总经理陈怡表示，品牌是否能在竞争中胜出，取决于是否更了解消费者，因此要聚力在消费者洞察的挖掘，从产品和品牌出发，做更精准的沟通。奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山认为，品牌逻辑和数理逻辑是并行的两条线，不可偏颇，很多品牌走入了误区，以为打流量打曝光就能带来销量，造成惨痛教训。博睿传播首席运营官徐金则认为如果将大量预算都放在单纯的销售环节，面对冲击时，品牌的粘性和市场的张力都将有所欠缺。

  从来没有一劳永逸的品牌，竞争者永远会持续不断地出现，当新人群、新场景、新产品迭出，越来越多的品牌已经意识到难以继续再用传统的营销思维打天下。贝恩公司与凯度中国通过对大量案例的研究测试，为囿于增长困境的品牌提供了一条确定性的增长之道——

  1、增长从量变到质变：聚焦核心业务、减少长尾产品；聚焦品牌价值、减少流量依赖；聚焦用户行为改变，减少无效投放！

  2、营销从流量到恒量：集中火力、最优组合、敏捷测试、结果导向，重构媒介最优组合。

  3、以“四新”为核心增长方式：开创新产品，挖掘新场景，拓展新人群，培养新习惯。

  4、高质量传播是品牌增长的保障：要选择“高覆盖、高质量、高影响”三高媒体。

  在消费正在复苏的大环境下，企业要关注真正稀缺的、不变的东西，坚持做更确定、更长期、可持续的事情，就会形成正向的价值累积，唯有确定性的增长可以对抗不确定性的环境与竞争。