新华网北京7月24日电（谷雨）大众在直播间里看侠客变装、雪中骑马、沙漠起舞、景区舞剑，下单预定旅游地的酒店、团购餐饮，成为了近年文旅新常态。7月18日，中国传媒大学中国网络视频研究中心与抖音生活服务举办了“跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告发布会暨学术研讨会”，共同探讨如何利用直播打造地方文旅名片，促进游客消费意愿，带动客流转化，助推文旅产业创新发展。
图为中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红
在会上，《跨媒介旅行：直播+文旅发展研究报告》（以下简称“《报告》”）发布。作为该报告课题组负责人，据中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红介绍，《报告》从直播作用于旅游传播的历史变迁和当下文旅直播的新业态特征、直播推动文旅产业创新的内在动力、文旅直播对地方文化的传播创新、对非遗的展演与传承所带来的现实影响，以及文旅直播的可持续发展之道、直播+文旅的发展素描等维度入手，探讨了直播赋能旅游业的新特征、核心作用机制，文旅产业创新性发展带来的影响，未来直播+文旅发力重点等问题。
王晓红表示，从文旅发展的历史和当下来看，文化旅游业毫无疑问是带动经济社会高质量发展的重要引擎，也是传播文化、促进交流、增进友谊的主要桥梁。直播作为一种传播方式，深刻影响着人类社会生产生活方方面面，也影响着文化旅游业的创新发展。
什么是“跨媒介旅行”？王晓红表示，直播重塑了文旅生态，让线下旅行变成日常生活中可以随时随地展开的多媒介作用、多形态叠加、多功能交织且虚实相生、线上线下连通的活动。“人们无需远行也可以远游，无法在场也可以同场”的跨媒介活动，是数字时代文化流通的主导模式，而“跨媒介旅行”就是数字时代文旅产业的新常态。
王晓红认为，直播所具有的生产个体化、传播过程化、营销短链化、应用界面化的突出特性和优势，重构了旅游生产与消费形态，加速了文化和旅游的深度融合。如今，无数个体和机构的文旅直播，点亮了从城市到农村的文化灯火。直播的短链化、界面化促生了新经济模式，共时体验、即时消费的直播打通了生产、流通、服务、消费等各个产业环节，加速了信息的流传，缩短了供应链及产品价值转化链。
从媒介形态和旅游业态的演进关系来看，王晓红认为，直播+文旅发展经历了“可进入的规划空间”“可感知的再现空间”“可参与的共时空间”三大阶段，随着短视频与直播等新型视听方式兴起，人与人、人与旅游空间的时空感知被改变，它形成了一种全新人人可参与的文旅共时空间和跨媒介体验。
王晓红进一步阐释道，个体化是指通过建立主播与用户的关系，数字文旅内容具有了丰富的个性和“面对面”的吸引力，是直播+文旅模式流量变现的重要基础。过程化是指直播过程化为观众建构出陪伴式在场关系，拓展了旅游及文化体验。短链化是指共时体验、即时消费的直播缩短了文旅产品的供应链和商业转化的价值链，助力形成“短链”文旅经济。界面化是指大众在直播界面中既可以体验风土人情，又可以打卡团购，旅游地的商品和服务可以直抵消费，在景区、主播、游客、商家共同参与的直播生态中，可以互为作用、加速价值转化。
王晓红表示，借着直播，文旅产业获得了新发展动能。基于此，《报告》将这种发展动能概括为“4力动能”，或者“4C动能”。四力即是内容力（content)、桥接力（connection)、社交力（communication）和场景力（context)，这“四力动能”加速文旅产业数字化转型升级，进一步深化了文旅产业与创意产业、消费产业的融合发展。
图为中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红
从地方品牌的众创重塑、文旅产业跨界循环、文旅消费日常转向、在地文化互动出圈等方面，《报告》探讨了文旅直播是如何促进了从城市到农村的旅游新景观、文化新形象。
2023年4月抖音发布的《乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音新增乡村内容数超4.59亿个，播放量超23901亿次，有415亿次点赞，58亿次评论。这些展现乡村风貌、激发乡土情怀的内容在抖音上获得了超28亿次分享，同比增长126%。王晓红表示，直播使乡土文化在更广阔的空间内不仅被看见、被关注，更重要的是可以被体验，“我为家乡代言”成为乡村文化振兴的重要注脚。
《报告》还从文旅直播对非遗文化的创造性转化、创新性发展的角度探讨了直播+文旅的发展潜力。王晓红表示，非物质文化遗产具有活态传承的特点，凸显以人为核心的技艺、经验和精神。直播所具有的个体化、过程化特征，能够全面展示非遗文化的精髓和内涵，展现出民族文化的多面性，引更多人群的关注。短链化、界面化的特征，促使非遗随着国潮风起，为非遗文化的传承创新与可持续发展带来了新的机遇。
通过跨媒介旅行体现美好生活，王晓红认为，打造健康的文旅直播生态至关重要，需要多方力量协同，才能真正带动文旅产业创新发展，加速推动文化和旅游深度融合。除了拓维技术应用、深耕特色资源外，文旅主播要提升文化素养，助力打造精品文旅品牌；旅游地要鼓励在地居民利用直播推广当地特色产品，调动在地居民的参与度和创造力；平台要加强内容规范，建立内容创作者、平台和在地服务商的良性互动链条。
除此之外，还要保障平台消费者获取真实可信的信息，并且获得良好的体验品质。“未来，数字技术必将在更广范围、更深层次、更高水平上，向着更加精细化、便利化、个性化、智慧化的方向，推动文旅业高质量创新发展。”王晓红说。
