新媒体的兴起与普及，打破了传统媒体单向传播的格局，构建起平等、交互、多元的传播新生态。其以数字技术为支撑，以用户需求为导向，以多元载体为依托，深刻改变了公众的信息获取方式、文化接受习惯和价值认知路径。探究新媒体语境下主流媒体的文化传播与形象塑造，有利于发挥新兴媒体强大的技术支撑和交互式非线性传播优势，促进文化高质量传承发展。

  新媒体语境下主流媒体对文化传播的赋能

  内容赋能：坚守价值导向，丰富文化供给。新媒体语境下，主流媒体对文化传播的内容赋能，在于坚守正确的价值导向，同时丰富文化内容供给，满足公众多样化、多层次的文化需求。在中华优秀传统文化传播方面，主流媒体要深度挖掘其时代价值，将传统文化与当代生活相结合，让传统文化在新媒体时代焕发新的生机。通过对传统文化的创新性解读和创造性转化，让传统文化变得生动可感、贴近生活，引导公众感受传统文化的魅力，增强文化自信。

  形式赋能：创新传播载体，增强传播活力。新媒体语境下，传播载体的多元化创新，为主流媒体文化传播提供了更多可能。主流媒体通过创新传播形式、适配新媒体载体，可实现对文化传播的形式赋能，打破传统文化传播局限，增强文化传播的活力和吸引力。传统媒体时代，文化传播多以文字、图片、广播、电视等形式为主，传播形式相对单一，互动性较弱。新媒体语境下，主流媒体要积极拥抱新技术、新载体，将文化内容与短视频、直播、互动H5、虚拟场景等新型传播形式相结合，打造多样化的文化传播产品。这种创新的传播形式，能够将抽象的文化内容转化为具象化、可视化的呈现形式，增强文化内容的观赏性和趣味性，更契合当代公众的文化接受习惯。

  效能赋能：强化传播实效，凝聚社会共识。文化传播的目的是传递价值、凝聚共识、提升素养。新媒体语境下，主流媒体要通过优化传播策略、强化传播实效，提升文化传播效能，让文化传播真正发挥凝聚人心、推动发展的作用。在新媒体语境下，信息传播的速度快、范围广，但也存在信息杂乱、良莠不齐的问题，主流媒体要发挥“把关人”作用，对文化内容进行严格筛选和专业解读，确保文化传播的正确性和导向性，为公众提供可靠的文化信息来源。

  新媒体语境下主流媒体形象塑造的路径

  坚守责任担当，筑牢形象根基。责任担当是主流媒体的重要特质，也是其塑造良好形象的基础。在新媒体语境下，主流媒体要始终坚守自身的责任与使命，把传递主流价值、弘扬优秀文化、引导社会舆论作为重要任务，在文化传播中坚守正确的政治方向、舆论导向和价值取向。

  创新话语表达，拉近受众距离。话语表达是主流媒体与公众沟通的重要桥梁，也是塑造媒体形象的重要手段。传统媒体时代，主流媒体的话语表达多以官方化、严肃化为主，与公众之间存在一定的距离感。新媒体语境下，公众的话语表达更加接地气、生活化，主流媒体要适应这种变化，创新话语表达方式，打破刻板印象，拉近与受众的距离，将宏大的价值理念、深奥的文化内容转化为通俗易懂、生动鲜活的话语，让主流声音更接地气、更具感染力。

  强化互动沟通，凝聚受众认同。新媒体的一大重要特征是具有交互性。强化互动沟通也是主流媒体塑造良好形象的重要路径。主流媒体要打破传统单向传播的模式，构建双向互动的沟通机制，主动与公众沟通交流，倾听公众声音，回应公众关切，凝聚受众认同。同时，也要充分利用新媒体平台的互动功能，通过评论区回复、互动问答、线上征集等形式，与公众开展常态化沟通，了解公众的文化需求和意见建议，及时调整传播策略和内容供给，让文化传播更贴合公众需求。

  打造品牌特色，提升核心竞争力。在新媒体语境下，媒体竞争日益激烈，打造具有特色的媒体品牌，是主流媒体提升核心竞争力、塑造独特形象的关键。主流媒体要立足自身定位，结合自身优势，挖掘特色资源，打造具有辨识度、影响力的媒体品牌，形成差异化竞争优势。要结合自身的传播定位和资源优势，聚焦特定的文化领域或受众群体，打造特色文化传播品牌，形成独特的传播风格和内容特色，让公众能够快速识别和记住媒体形象。

  未来，主流媒体要继续适应新媒体语境的发展变化，坚持守正创新，不断优化文化传播策略，提升文化传播效能，同时持续塑造良好的媒体形象，实现自身的高质量发展。通过不断探索与实践，主流媒体能够更好地履行文化传播使命，传承中华优秀传统文化、弘扬社会主义先进文化，传递主流价值理念，凝聚全社会共同的思想共识，为提升国家文化软实力、建设文化强国、实现民族复兴提供强大的媒体支撑。（作者：管宇卿，赣东学院）