新华网海南博鳌12月3日电（记者张淳）12月2日，由新华社品牌工作办公室、新华网、新华社海南分社主办的2025企业家博鳌论坛系列活动在海南博鳌拉开帷幕。作为2025企业家博鳌论坛系列活动之一，2025新国货品牌创新大会于12月3日上午在海南博鳌举行。
在大会的圆桌对话环节，来自农业科技、健康管理、儿童鞋服、美妆护肤等多个领域的品牌负责人，围绕“国货如何构建持久品牌力”“如何平衡‘文化辨识度’与‘本土化适配’”“文化在国货品牌出海中的价值意义”等议题各抒己见，为新国货高质量发展凝聚共识与智慧。
当前，新国货正加速从“跟跑”向“领跑”跨越，技术创新成为核心驱动力。但研发的“马拉松”与市场的“百米冲刺”如何兼顾，成为众多品牌成长的必答题。
吉林省合十农业科技发展有限公司董事长聂艳华以深耕大米产业的实践给出答案。“我们做农业的，特别是做大米品牌的，长期投入是必须的。”她表示，农业研发周期漫长，一个优质水稻品种的培育往往需要八到十年持续投入，但品质是品牌的根基。“以消费者需求为导向，适配个性化、年轻化的新消费趋势，让好产品口口相传形成品牌力，再反哺研发投入，这是我们的良性循环。”
在迭代速度更快的健康科技赛道，瘦吧科技联席总裁郭致诚提出“双轮驱动”理念。他认为，短期收益与长期研发并非对立，而是互为支撑。“没有好产品赢得的市场认可和现金流，长期研发就是无源之水；而缺乏持续研发投入，短期领先很快会被技术迭代淘汰。”
对于拥有300余年历史的“九台贡米”而言，品质坚守与市场拓展的平衡更具传承意义。长春市九台贡米集团有限公司总经理邹文龙介绍，从1706年成为皇家贡米，到康熙东巡留下“稻花香遍百里营”的诗句，九台贡米的品质基因从未改变。集团将80%的精力投入品种研发、种植技术提升及稻米深加工，今年更依托政府2亿元投资建设全产业链工厂，开发米线、米油及功能性食品。“过去我们坚信‘酒香不怕巷子深’，现在则要在坚守品质的基础上，主动拓展线上线下渠道，让老品牌焕发新活力。”
当目光投向全球市场，文化差异成为新国货出海的核心挑战。同心集团基诺浦CMO江胜分享了儿童鞋服品牌的出海经验。他表示，品牌出海需“因地制宜”：在东南亚市场，依托中国制造业口碑与文化符号快速切入，打破“性价比”偏见，树立“高品质”认知；在北美市场，则将“儿童足部健康”的观念与品牌价值观结合，通过本土化语言和传播方式建立认同。“让东方文化与世界需求共鸣，才能在国际竞争中站稳脚跟。”江胜说。
来自美妆护肤领域的山东福瑞达生物伊帕尔汗品牌主理人吕艳琼，则从“真实性”与“共鸣感”切入。她表示，源于新疆伊犁的伊帕尔汗在出海时，并未刻意堆砌文化符号，而是通过凌晨拍摄和田沙漠玫瑰带露绽放的实景、展现当地人文风貌等方式，传递品牌的自然温度。“文化输出不是单向灌输，而是用真实的故事和产品体验，让海外消费者先触碰、再理解，最终形成文化共鸣。”吕艳琼说。
面对当前不少品牌陷入的‘为创新而创新’的误区，如何让核心技术既‘与众不同’又‘精准有用’，同样是众多品牌在思考的问题。
聂艳华强调的是初心的重要性：“我们所有做的一切都是为了消费者。我们的初心就是用良心和科学种好地、磨好米，为亿万家庭享受米饭好生活，我们无论怎么创新都离不了这个根本。”
长春市九台贡米集团有限公司总经理邹文龙则以具体实践回应，他表示集团的研发始终以消费者需求为导向：“针对市场上‘吃米饭担心血糖升高’的需求，我们精准开展功能性大米品种研发。未来，在保障品质和产量的基础上，开发更多附加功能将是我们的重点方向。”
同心集团基诺浦CMO江胜提出“需求洞察-系统提升-价值传递”的创新三阶路径。他介绍，基诺浦科研团队对儿童足部特点和运动生理特征深入研究，并专门成立了“杭州基诺浦童鞋科技研究所”，研究、收集、分析、统计、汇总、测算、整理了大量的中国儿童脚型数据、鞋楦数据，成为了国内相关领域最权威的数据库之一。并通过AI技术汇总小红书、天猫等平台数据，梳理出大量妈妈关注的童鞋选择问题，精准定位户外,幼儿防护等场景化需求。“我们从单点功能创新升级为系统化研发，结合生物力学推出6G机能鞋，带动品牌连续三年实现30%增长，更推动整个行业制造水平提升。”
出海话题也是对话关注的另一焦点。瘦吧科技联席总裁郭致诚分享了“产品自驱出海”的独特经历：“我们未主动布局海外，却凭借产品口碑收获了117个国家和地区的用户，最初由华人社区口碑传播，如今不少外籍用户也成为忠实消费者。”他将中国品牌出海划分为“中国生产”“中国制造”“中国品牌”三个阶段，强调文化与品牌的共生关系：“‘一带一路’让中国文化影响力提升，为品牌出海铺路；而优质品牌走向世界，又让海外消费者通过产品直观感受中国文化，形成良性循环。”
山东福瑞达生物伊帕尔汗品牌主理人吕艳琼则从美妆行业特性出发，分享了“功效先行、文化跟进”的出海策略。“化妆品出海，功效是基础。我们最初以扎实的科技专业度打破文化隔阂，让海外消费者先认可产品价值。”在此基础上，福瑞达旗下颐莲品牌推出宋瓷芙光系列礼盒，并与山东文化IP李清照联名，以具象化的文化载体传递品牌温度。“功效建立信任，文化深化认同，这是美妆国货出海的有效路径。”
当“中国品牌”取代“中国生产”成为出海新名片，当技术创新与文化认同形成双向奔赴，新国货的“领跑”之路已然清晰。从技术突破到全球布局，新国货品牌正以更务实的姿态、更清晰的路径，书写高质量发展的新篇章。
