在服饰品类中挑选“复杂”的代表，内衣一定名列其中。一件合身的内衣看似简单，背后却要同时匹配尺码、版型、胸型与穿着场景。货架上尺码看似齐全，真正穿上却未必舒服；线上详情页写得再清楚，下单时仍难判断该选哪个版型。

这种“难买”，并非消费者不愿意买单，而是消费者不再满足于“有得穿”，转而要求穿得合身、舒适、体面。前瞻产业研究院发布的《中国女性内衣白皮书》显示，我国女性内衣市场规模在2030年将达到4953亿元。

一件内衣的需求变化，正集中投射出服装消费市场品质化、多元化、个性化的趋势。在这场变化中，从大杯内衣切入的品牌奶糖派，提供了一个观察行业转型的微观样本。

需求已“千人千面”，舒适只是底线

随着消费理念升级、生活方式重构以及消费者价值观转变，内衣正从“满足穿着需求”走向“满足身体、情绪和生活方式需求”，行业增长动力从人口红利转向消费升级。

艾媒咨询数据显示，77.1%的消费者将舒适度作为选购内衣的首要标准，70%的消费者注重产品质量，68.5%的消费者注重透气性。行业不完全统计，女性内衣细分品类已达200种以上，消费人群可划分为品质追求、舒适本真、功能为先等。换言之，在“舒适”这个共同底线之上，需求已经走向“千人千面”。

“舒适是所有内衣的根本需求，如果一个品牌连舒适都做不到，那肯定是不合格的。”奶糖派创始人大白说，“但舒适只是底线，不同身材、不同消费场景下，需求并不一样。”

过去很长一段时间，中国内衣市场是“千人一面”，百货专柜里的高端品牌、步行街上的大众品牌、区域性的连锁门店，消费者的选择更多取决于“哪家店离我近”。如今，通勤、社交、度假、户外，场景不断丰富；发育期、哺乳期、银发期，不同人生阶段的功能需求各不相同。低频、刚需、强体验的品类属性，决定了内衣消费很难靠一次营销冲动被“激活”，而要靠持续的匹配与信任。

奶糖派正是从这一缝隙中切入。谈及创业初衷，大白回忆，起点来自一个具体的生活场景：“当时我太太怀孕，需要找合适的内衣产品，我在合作的品牌和市场上的其他品牌里都找不到。”学经济学出身的他，用一年时间做横向纵向对比国内外产品，发现国内做大杯内衣的品牌非常少。

“2014年双十一当天，我用Excel表格，逐个打开天猫20多个品牌、2000多款内衣链接统计尺码，发现从D罩杯开始款式供给数量锐减，E、F罩杯越来越少，F罩杯以上几乎空白。”

基于这一市场洞察，2015年聚焦大杯内衣的奶糖派正式成立。而后，创始团队花了3年多时间做前期产品研发，至今已开发了覆盖C到K杯全系75个尺码，提供112种专属杯型，积累了100余项国家专利。2022年，奶糖派完成近亿元B轮融资，并在天猫大杯文胸品类保持销量领先。

“许多用户更愿意为自身痛点寻找专业解决方案，不妥协、不将就。”大白说，奶糖派聚焦女性内衣使用痛点，以优质产品满足需求。

质价比是激活新一轮消费的钥匙

当然，奶糖派也交过学费。2021到2023年，企业试过“砸大钱换大增长”，结果导致亏损。大白复盘时发现：大规模投放拉来的用户，尚未充分认知品牌在细分品类的专业能力，冲动下单后尺码、版型不匹配，退货率上升，口碑受损。对于一个需要“先理解、再购买”的品类，流量效率的逻辑在这里失效了。

在大白看来，当下内衣市场消费变化可以归纳为两条主线：一是需求多元化，在舒适之上必须做出差异化产品；二是质价比要求提高，用户也更加理性，毕竟适合自己是“质”的基础，不适合自己的，再优惠也没有质价比。“这倒逼品牌把好钢用在刀刃上，提供好的产品和体验，同时提高自己的效率。”

具体来看，除了继续深耕细分产品外，渠道上，奶糖派实行线上与线下两轨同行。“线上适合标品，主打适配更多人群、选购更轻松的产品，满足电商用户普适需求；线下和老客渠道推出专业度更高、品质升级的产品，适合体验。”

这一布局也加速了服务的优化。品牌线下门店设有“胸型管理顾问”，顾问通过品牌首创的7维数据测量法，帮助用户进行问题分析和胸型判断，协助选择合适产品、指导正确穿戴，并提供相应解决方案。“整个服务流程约40分钟，门店服务不以销售为导向，而注重为用户解决实际问题。”大白说。

产品的未来是被消费者信赖

从无到有，从代工到自有品牌，再到对设计、生产、渠道等环节的不断优化，中国内衣行业在消费升级与技术变革等多重因素的驱动下，向着更高定位进阶。

但需要认识到，这个近五千亿市场规模的产业，仍面临不少挑战。

沙利文发布的《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》显示，中国女士内衣市场头部品牌份额仍较低，中小品牌占据主导，行业竞争日趋激烈。当概念红利消退，消费者开始追问面料、版型和耐穿性，品牌们纷纷关掉低效门店、回归产品，把资源重新投向供应链和研发。

“‘我去哪个店买内衣’和‘我要买哪个品牌的内衣’，这是不一样的。”大白说，品牌需要找到自己的优势定位，围绕用户需求持续创新，通过精细化运营构建长期竞争优势，才能占据消费者心智。

另外，他补充说，出海也是大势所趋，但品牌力而非供应链才是真正的门槛。目前已有品牌布局东南亚、进入美国市场，但整体上中国内衣的全球化仍处起步阶段。

不再只是“能穿就行”，消费者对内衣的要求变得更加多元和具体。中国内衣品牌的高质量发展，正始于这样的微观改变，回到真实需求、专业产品与长期主义，才是穿越周期的确定性路径。（文/纪校玲）