今年“双11”，一批服饰、家居、家电、食品、宠物用品、科技等领域的新国货崭露头角，甚至成为细分赛道的销冠。在直播间里，不仅有老牌国货“补课”上新，更有新锐小众品牌借势冲量，一批兼具性价比和特色的品牌圈粉无数。

　　销量多点开花

　　国货品牌连连圈粉

　　记者注意到，今年“双11”大促期间，国货品牌在多个品类中的活跃度继续提升。

　　美妆领域是国货品牌最早“出圈”的赛道之一，今年更是如此。根据电商服务机构亿邦动力基于天猫平台的销量统计，天猫“双11”开售75小时的护肤榜上，珀莱雅开卖4小时实现两位数增长，超越修丽可、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际大牌拿下第一名。在护肤榜排名中，薇诺娜也凭借不俗的销量，压线挤进前10。彩妆方面，同样是国货品牌的毛戈平、花知晓、彩棠，也分别位于彩妆榜单第三名、第五名和第十名。

　　在服饰品类中，天猫“双11”正式开卖后，波司登成交额很快破亿元，超越优衣库拿下女装品牌榜的第一名。在箱包品牌榜中，前10名中有5个是国货品牌，山下有松、裘真、个乐、包包树、古良吉吉分列第一、第三、第四、第六和第九名。

　　除了在销量榜上“多点开花”，一批国潮品牌在直播间里下足功夫，并打开了销路。其中，国潮铜艺品牌朱炳仁·铜和顶流IP《盗墓笔记》做起了联名，将原著中的六角铜铃、蛇眉铜鱼等开发成可穿戴配饰。在直播间里，该品牌将Coser（扮装者）请了进来，瞬间点燃直播间人气。记者在该品牌抖音直播间看到，朱炳仁·铜与《盗墓笔记》联名的麒麟手串销量已突破1万件，六角铜铃挂件、蛇眉铜鱼项链等销量也超过4000件。

　　该品牌原本的主要受众为喜爱铜艺的小众收藏人群，而在此次“双11”大促中，品牌成功打入年轻用户群体。数据显示，朱炳仁·铜抖音“双11”开门红期间，新增主动问询人群在客户中所占比例提升26%。

　　产品步步为营

　　国货圈地更大品类

　　国货品牌的成长故事不只发生在成熟品牌身上。天猫平台数据显示，今年“双11”，182个入驻不到5年的新品牌冲进行业前10，最短仅用1年时间；在入驻不超过3年的新品牌中，还有333个成为细分赛道冠军。从护眼灯、包袋到人体工学椅、胶囊洗碗机，一批新面孔正完成从“细分赛道冠军”到“与成熟品牌同席”的跃迁。

　　这条路径的核心，不是“卷”低价，而是先找到一群人的具体需求，再倒推产品设计。根据天猫最新披露的数据，2025年创立的清闲，凭一把“动态支撑”人体工学椅冲上天猫小件家具销量第七名；2022年入驻天猫的简顿也从护眼灯细分赛道跻身灯具销量第二名；包袋品牌BAGTREE包包树首次冲上行业销量第七名。这些品牌共同的特点是，先在一个小众需求里做深做透，再借大促流量向更大品类延伸。

　　去年创立的栗上，所推出的胶囊洗碗机位列天猫洗碗机销量榜第五。“嵌入式洗碗机是当前市场的主流供给，但我们看到，平均每户2.6人的‘家庭小型化’趋势正在催生新的消费需求。”栗上联合创始人许灵杰解释，这些家庭需要的不是一台缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、一餐一洗随用随洗的产品。该品牌正是瞄准这一细分需求，绕开嵌入式洗碗机的主战场，弯道超车。

　　新国货品牌也正在催生新行业生态。天猫数据显示，拓竹用了5年时间，从新面孔走到了3D打印机品类销量第一，又走到了办公用品品类销量第一。今年“双11”，该品牌的整机销售热度更是带火了耗材，3D打印正从“一锤子买卖”走向持续复购，甚至耗材本身都形成了一个独立市场，专门做3D打印耗材的商家如雨后春笋般生长。

　　拓竹电商负责人表示，耗材销量能在一定程度上反映设备的真实开机率与用户活跃度，这是消费级3D打印从设备消费走向生态消费的信号。

　　从起步到头部

　　国货走俏并非偶然

　　国货走俏并非偶然。CIC灼识董事总经理姜骁潇分析，这是国内供应链与产品创新能力提升、品牌对本土消费需求的精准把握、消费者对国货认同感增强，以及电商与内容营销渠道高效触达等多重因素共同推动的结果。国货品牌凭借不断提升的产品品质、丰富的价格选择及本土化创新能力，逐步赢得更多消费者的认可。

　　从起步到头部，国货新品牌正在形成“细分需求卡位—内容‘种草’放大—生态化延伸”的成长链条。对此，姜骁潇进一步解释，也就是先精准识别细分市场需求，通过差异化产品切入市场，借助电商、直播及社交媒体快速触达消费者，再根据市场反馈持续优化产品。他同时表示，短期销量爆发并不等于长期竞争优势，能否将短期爆款转化为持续的产品创新能力和品牌竞争力，才是实现稳定成长的关键。（记者 鹿杨）