中秋将至，我国月饼市场迎来销售旺季，商超卖场、临街烘焙门店、电商平台悉数上新，中秋消费氛围持续升温。在消费健康化、需求多元化、产品差异化的市场趋势下，低糖、草本月饼成为消费新宠，文创月饼凭地域特色破圈突围……在市场竞争日趋激烈的当下，企业不断探索差异化发展道路，着力拉长消费周期，跳出同质化竞争的困局。
提前开炉“抢鲜”中秋市场
今年中秋节相较去年提前约10天，节日时间窗口的变动牵动月饼生产、备货、销售全链条，企业也前移了备货启动节点。7月，沪上百年老字号杏花楼举行开炉仪式，标志着其今年中秋节月饼大规模生产启动。8月，苏州稻香村也在总部工厂举行开炉仪式，全国120余条生产线同步进入月饼生产季。
如今，开炉仪式已不只是简单的开工生产仪式，其已成为企业面向行业、经销商与消费者释放市场信号的重要动作。为应对提前到来的中秋档期，今年企业在产品布局上加大了投入力度，搭建了丰富完备的产品矩阵。杏花楼推出了51款月饼礼盒，同步研发12款新口味；苏州稻香村推出100余种月饼口味、5个系列50余款礼盒，产品矩阵覆盖苏式、广式、京式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式等月饼，兼顾不同地域消费者的口味偏好。
企业集体拉长销售周期，背后有着清晰的现实考量。以往月饼销售高度集中在节前十几天，集中爆发的订单会带来巨大压力——工厂短期产能过载、物流快递爆仓、终端库存积压、门店服务承压，一旦市场预判出现偏差，极易造成原料浪费、货品滞销损耗。将销售周期向前延伸，实行错峰预售、分批次铺货，能够有效分散节前集中购买带来的物流、库存与服务压力，平滑产业链各环节的运行负荷。
线上渠道的数据变化印证了提前布局的价值。苏州稻香村电商业务负责人介绍，今年低糖、低GI以及药食同源系列月饼，在预售阶段消费者咨询量、平台搜索量就远超前期预期，有望成为今年线上渠道的爆款单品。健康属性产品热度先行，也为企业生产排产提供了参考依据，助力企业落地“以销定产”模式。
业内人士表示，拉长销售周期并不意味着月饼可以摆脱节令属性。绝大多数月饼产品消费高度绑定节日，节日过后市场迅速降温，这也是制约糕点企业营收增长的一大痛点。“想要打破月饼季节性桎梏，绝非单纯提前开售就能实现，需要一套系统性解决方案。”
发力创新丰富消费选择
市场节奏的前置调整只是外在表象，产品逻辑的迭代升级才是行业博弈的内核所在。放眼整个行业，月饼口味创新早已成为大势所趋，企业通过融入新食材、改良配方，从而吸引年轻消费群体，拓宽了产品受众边界。
数据显示，今年超15个品牌集中推出低糖草本系列月饼，市面在售月饼口味超70种，其中低糖、药食同源养生款占比大幅提升，成为行业创新核心方向。京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会注意配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源系列产品。
随着健康消费理念深入人心，加入了草本食材的养生月饼快速崛起，低糖红豆薏米、陈皮茯苓、黄精枸杞、西洋参玉灵膏、桂花石斛等多款创新口味受到追捧，部分品牌还融入了安溪茶香等地域特色食材。相较于传统月饼，低糖月饼越来越受消费者欢迎，这类月饼多采用麦芽糖醇、赤藓糖醇等替代白砂糖。在福建泉州一家大型超市内，各式月饼已摆上货架，其中，主打“轻养生”概念的西洋参、五红灵芝、黄精枸杞等新式口味草本月饼吸引了不少市民驻足选购。80后泉州市民李女士仔细比对了几款草本月饼的配料表。“店家直接摆出草本原料，看着挺真材实料的。我也是第一次看到月饼中加入黄精、玉灵膏这类食材。以前总觉得养生食补要熬汤泡茶，没想到月饼也可以走‘轻养生’路线。到了养生的年纪，我对这类产品有点兴趣。”她坦言，以前选购月饼主要看品牌和口味，现在会特意查看配料表够不够健康。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自2022年起，我国月饼行业已呈现出清晰的转型路径。“体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿于国人的日常生活。”他指出，月饼向大健康方向转型已是主流，低油、低糖、低脂产品将成为市场刚需，同时网红类、新奇特产品的涌现也将持续丰富消费选择。
在健康食材月饼出圈的同时，文创月饼的人气也居高不下。
四川自贡一名80后甜点师打破固有月饼刻板印象，耗时半年打磨创意、纯手工雕琢出品的自贡文化主题月饼火爆出圈。谈及创作初衷，该甜点师表示，去年她外出参加行业交流学习时，发现多地烘焙从业者纷纷将地域文化、特色元素融入糕点设计，既有视觉新意，又兼具城市情怀，收获了市场认可。为此，她历经多轮筛选、反复打磨，最终敲定核心创作元素：以自贡恐龙博物馆承载侏罗纪恐龙文脉，以国家级非遗龚扇展现传统匠心技艺，以川剧脸谱诠释巴蜀民俗风情，以彩灯锦鲤呼应自贡南国灯城特色，以自贡冷吃兔代表本土招牌美食……造型各异的月饼将自贡地标风光、非遗文化、特色美食尽数浓缩于方寸饼身，兼具颜值、美味与情怀，网友直呼“精致得像限量手办，根本舍不得下口”。
朱丹蓬表示：“文创月饼是我国月饼行业创新升级的具体表现，也是消费者青睐与追捧的新奇特产品。文创月饼丰富了整个品类的表现形式，可以很好地调动消费者情绪，发展前景广阔。”
不过，业内人士也提醒，月饼创新切忌盲目跟风，要摒弃无意义的流量化创新，立足中式糕点传统风味体系，坚守文化根基，贴合时令特点与传统文化内涵，杜绝为博眼球追逐短期流量的猎奇设计。“月饼本质是中秋节令食品，所有创新都不能脱离它自带的文化内核，不能为了新奇而新奇。”
