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2023 09/ 20 10:06:03
来源:证券时报网

跨界联名席卷消费市场 背后有何魔力?

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  “年轻人的第一杯茅台”“高低得尝尝53度飞天茅台的酒心巧克力”……高端白酒品牌与大众消费品牌跨界联名,正在打造一个现象级的营销事件。

  9月16日,茅台牵手德芙带来酒心巧克力在多个渠道现货发售,一经发售就“秒光”。而在9月初,茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”同样也赚足了眼球。

  实际上,跨界联名已不是新鲜玩法,只不过今年以来,消费品牌对于联名的追逐更加狂热而深入,并且在过去的经验中,有不少企业还玩出了新花样。泡泡玛特、喜茶、百丽等多个知名品牌今年跨界联名带来了火热流量,展现了各大消费品牌跨界联名的强大吸引力。

  多位分析人士在接受证券时报记者采访时表示,随着Z世代年轻群体成为消费主力,通过联名合作正成为不少消费品牌获取更多流量与关注的新捷径。与此同时,在当前整体消费环境低迷的背景下,各大消费品牌的营销策略也在转变,跨界联名无疑是经典的“省钱”营销套路。不过,品牌营销只是一方面,不断提升产品品质和满足消费需求才是长久之计。

  传统消费品牌与“新”品牌碰撞

  不是在联名,就是在奔赴联名的路上。近年来,消费品市场频频出现品牌跨界联名,并引起了市场的强烈反响,其中贵州茅台跨界联名更是成为一种现象级营销事件。

  9月16日下午,贵州茅台与德芙巧克力合作的“茅小凌酒心巧克力”正式上市,上线秒光。9月18日上午10点,天猫超市发售的2粒装酒心巧克力再次上线,不到1分钟就宣告售罄。

  本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒,并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。联名巧克力包括经典、减糖两种口味,规格分别是2粒20克、12粒120克。

  而在9月初,茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”同样火爆。据介绍,酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%vol贵州茅台酒),饮品酒精度低于0.5%vol。新品推出的当天,全国各地多家瑞幸门店因订单量过多,原料用尽被迫停止接单。9月5日,据瑞幸咖啡官方微博,酱香拿铁刷新单品纪录,单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

  事实上,近年来多个消费品牌越来越热衷于“玩IP”,通过跨界联名,挖掘年轻消费者喜好,抢占年轻消费群体的心智。

  今年5月,喜茶携手奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京设置了“hand in hand茶室”及限定产品体验。喜茶与FENDI联名的消息一出,在消费端引发了不小的热度。

  泡泡玛特旗下IP MOLLY也在今年5月携手珠宝品牌周生生推出重磅联名新品。联名新品于5月10日正式开售,预售阶段销售爆火。

  实际上,除了消费行业外,汽车、手机、游戏等行业也涌现出跨界的案例,品牌频频跨界合作。

  据中国(深圳)综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵圣慧介绍,从行业来看,跨界产品之间存在利益点互补,实现渠道共享,赢得目标消费者的好感;从产品来看,跨界品牌联合营销,帮助企业将自己的品牌推向更多的新用户和市场,可以扩大市场的占有率;从市场来看,跨界能够帮助品牌进入不同领域的市场,与更多消费者进行连接。

  让品牌更趋年轻化

  各品牌之间的跨界联名,看似“八竿子打不着”,但最终为何又能“牵手”?这背后,双方的目的十分明确。

  以茅台与瑞幸、德芙等品牌联名为例,茅台希望能让品牌更趋年轻化,而瑞幸希望在当前激烈的竞争市场中“脱颖而出”,德芙也是希望借助茅台品牌开拓中国市场。

  “当一个市场的增长趋于饱和,品牌需要寻找新的增长点,通过跨界合作进入新的市场或吸引新的消费群体。” DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,不同品牌在资源、技术、渠道等方面可能存在互补,通过合作可以实现资源共享,提高整体效益。同时,跨界合作可以增加品牌的曝光度,提高消费者对品牌的认知,也能够提升品牌的形象。

  其实,跨界是一种很传统的营销方式,近几年该行为一直持续不断地发生。茅台和瑞幸的联名也不是茅台在咖啡领域的第一次尝试,此前茅台也尝试与各种咖啡品牌联名,但效果不是很理想。

  这两年,跨界行为更为常见。万物天泽营销咨询创始人许晓辉认为,“这两年跨界更多,是因为各行业都非常内卷,品牌方都想要通过跨界话题来出圈,让品牌年轻化,吸引更多新用户。绝大部分跨界合作,是为了获得话题关注度,是品牌传播目的,不是为了销售。”

  而在网聚资本投资总监胡思启看来,跨界行为频频出现与很多客观因素也有关。首先,现在复杂的经济环境,促使顶流品牌也开始思考抱团取暖和资源互换,使得大规模和更高级的品牌联名(合作)成为可能,也就使得最终的结果显得更为“显著”。

  其次,随着近几年传播渠道越来越分散化,平台竞争越来越白热化,用户分层也越来越精细,通过单一传播渠道的获客成本和服务成本已经越来越高,这个时候“品牌联名”以成本共担的形式,解决了多渠道分发的问题,相对低成本地精准定位了自身想要拓展的消费群体,因此被越来越多地采纳为一种常规的营销手段。

  此外,传统宣传方式以明星为主导,但在明星丑闻频出的现在,IP合作模式更为稳定可靠。

  理论上而言,只要是非竞争领域两个或以上品牌的目标消费群、重度客户或高净值客户等有一定的重叠或互补,都可以阶段性联手推广,各取所需。“跨界的双方,一要在各自行业所处地位基本相当,二要目标消费者重叠或互补,三要渠道资源不冲突且能协同,四要在事件营销、公关造势、引爆舆情等方面能力一致。”中原基金执行合伙人晋育锋表示。

  跨界助力提升品牌影响力

  无论是酱香拿铁的频频售罄、茅台酒心巧克力的秒空,还是奈雪×范特西联名奶茶的爆单,都把跨界双方的品牌知名度推向一个新的高度。一连串的跨界营销事件给品牌带来的强大影响力自不必说,在受访的业内人士看来,除品牌以外,这种跨界还给企业经营发展带来多方面的“溢价”。

  从白酒向咖啡巧克力尝试、从酱油向冰淇淋创新、从“烧仙草”走向“植物基”……看似“不务正业”的背后,却是企业积极开展业务多元化的探索。“企业若能业务多元化,就能降低对单一行业的依赖程度,当某个行业面临市场波动或风险时,企业可以依靠其他行业的业务来平衡风险,保持稳定的发展。”胡思启表示。多位受访人士均认为,若能培育一个成熟的新业务或新方向,一方面或将给企业带来更多的收入来源,提高盈利能力;另一方面也可以增加企业应对市场的韧性。

  但是,确实不是所有企业都适合跨界,不同的行业和企业都应遵循自身的发展规律和特点。在赵圣慧看来,跨界是一个燃爆点,但对大部分企业的可持续发展而言,跨界或许不是一个长期的行为,企业仍需要发挥自己的优势,深耕自身的主营业务和品牌价值。

  此外,通过探索自身产品和供应链的向外拓展,从而创新产品技术和形态,这对企业来说一定程度上提高了资源的有效利用。“跨界发展可能会使企业内部资源更有效被利用,如技术、人才、资金和供应链资源,从而提高整体的运营效率。”刘兴亮表示,这种跨界探索在新技术的研发和应用过程,不仅为企业盘活了资源,带来创新的动力,还能在企业实现技术、品牌、供应链等方面的整合之后,形成新的竞争壁垒,使其在市场中具有更大的竞争优势。

  刘兴亮还认为,对传统企业来说,无论从产品力、产品营销还是商业策略等方面来说,都需要适应新的消费群体从而与时俱进地作出革新。而通过与新经济企业的合作,传统企业可以学习新的商业模式和策略,更好地应对市场的瞬息万变。

  能否融合是跨界的关键 未来或将呈现六大特点

  从服饰到饮食再到潮玩,各种跨界产品层出不穷,跨界成为越来越多品牌谋求“出圈”的共同选择。多位受访人士认为,未来会有更多企业来跟进,且会越来越普遍。刘兴亮认为,企业未来跨界可能会呈现六大特点:

  第一,更多中小企业参与。起初,跨界合作主要由大型企业牵头,但随着市场的变化和技术的普及,更多的中小企业也可能参与跨界合作,寻求新的市场和机会。第二,技术驱动跨界合作。随着技术的不断发展,如人工智能、5G、区块链等,这些技术将成为推动跨界合作的主要动力,企业将围绕这些技术展开合作,共同探索新的市场和应用。第三,跨界深度会加强。未来的跨界合作可能不仅仅是产品层面的合作,可能会涉及企业的核心业务、技术、研发、供应链等更深层次的整合。第四,更多的全球化合作。随着全球化的加速,企业跨界合作可能会超越国界,形成跨国或全球性的合作模式,共同开拓全球市场。第五,以消费者为中心。未来的跨界合作将更加注重消费者的需求和体验,企业将围绕消费者的需求进行合作,提供更加个性化和差异化的产品和服务。第六,构建完整的生态系统。大型企业可能会通过跨界合作来构建完整的生态系统,涵盖产品、服务、技术、供应链等多个环节,为消费者提供更好的服务。

  但对于任何一个企业来说,“跨”不是目的,“融”才是关键。赵圣慧认为,跨界融合的成功个案自然而然会吸引更多的企业跟进,但是失败率也会随之相应地提高,两个品牌能成功融合在一起是跨界成功的关键所在。

  据了解,酱香拿铁火热的背后,是茅台和瑞幸经历了几个月时间的共同研发,“酒+咖啡”不一定能成功,但经过不断地磨合、试错,最终出来的产品符合大众的需求,才是有产品力的体现,也才能真正实现“破圈”。大窑饮品与肯德基联合推出柑橘汽水味冰淇淋同样如此,经过了双方的调研、设计、开发、调试等,该产品才能在上线后热销。

  赵圣慧表示,品牌的融合需要找准两者的契合点,这里的“契合点”包括品牌目前所处的位置、品牌的个性和品牌的理念等等。“并不是所有的融合都能成功,但是每一次融合都能为后者积累丰富的营销推广经验。”(记者 王军 卓泳)

【纠错】 【责任编辑:黄海荣 】
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