茅台今年的市场化改革交出了半年答卷。

近日贵州茅台发布2026年半年报。报告显示，在922.78亿元的稳健营收大盘下，核心阵地“i茅台”销售收入402.64亿元，同比大涨274.18%；直销收入达519.62亿元，占总营收比重突破56%；同时，批发代理收入收窄至386.97亿元。

两升一降之间，折射出茅台顺应市场周期的“破”与“立”。曾经助力茅台规模扩张的传统经销模式，正有序向直面C端的新阵地平移置换。一场旨在贴近终端消费、适应当前市场新生态的渠道改革，正逐步落地见效。

i茅台迎来爆发

在贵州茅台刚刚交出的922.78亿元半年营收答卷中，数字营销平台i茅台的爆发备受瞩目。

数据显示，今年上半年，i茅台实现销售收入402.64亿元。从绝对值来看，这一规模超越了除行业前两名之外其余白酒上市企业的2025年全年总营收，相当于贵州茅台仅用半年时间，就通过一个线上平台，“再造”了一个体量稳居行业第三的白酒巨头。

而且，i茅台销售增长态势呈现出“量比齐升”的强劲动能：同比去年上半年的107.60亿元，绝对值增长近300亿元，增幅高达274.18%；环比来看，相比2026年一季度，i茅台在营业总收入的比重增加了3.65个百分点。

如何看待i茅台的爆发？白酒行业分析师蔡学飞认为，i茅台的持续增长并非短期冲量，而是飞天茅台常态化上架、非标转代售后，渠道结构性调整的必然结果。这标志着茅台的市场化改革已从初期的“试探性扁平化”，正式跨入“全面统筹重塑”的新阶段。

回顾过往，传统的批发代理模式曾为茅台的规模化扩张立下汗马功劳，那是契合当时白酒行业高速发展周期、被全行业广泛采用的主流模式。而如今，面对日趋理性的新消费生态，茅台的渠道变革同样是顺应时代的必然选择。

正如中国酒业评论人肖竹青所言，i茅台不仅是卖酒的渠道，更是市场的“放大器与转化器”。通过这个直面普通消费者的新阵地，茅台不仅能够沉淀海量真实的C端数据，还为精品、生肖等高附加值产品的推广提供了绝佳载体。

i茅台营收破400亿元的亮眼成绩单，让货品真正贴近终端开瓶消费，成为了茅台这次市场化改革落地的实实在在的成果。

直销实现反超

如果说i茅台的爆发是改革的“尖刀”，那么整体直销渠道的稳步扩容，则是茅台重构市场版图的“主力军”。

财报数据显示，今年上半年，茅台直销渠道实现销售收入519.62亿元。从绝对值看，相较于去年同期的400.10亿元，净增了近120亿元；即便与去年下半年445.33亿元的直销基数相比，依然保持了约16.6%的稳健环比增长。

比绝对规模攀升更值得关注的，是渠道结构的实质性演进：今年上半年，直销收入占总营收比重达到56.31%，在2025年直销占比突破50%之后继续维持增长势头。

“通过i茅台与全国42家线下直营店形成的直销矩阵，厂商直接掌握货品分配，对供给节奏、价格管控、用户触达的主动权显著增强，这是市场化改革最重要的成果。”肖竹青表示，未来茅台市场化改革的健康生态，将是“直销做底盘，优质经销商做补充”的共生共荣。

而在蔡学飞看来，茅台的市场化改革收回了其渠道权力，扩大了直销规模，让企业的C端触达得到实质性增强，掌握了更真实的动销数据，而合同负债下降也从侧面反映茅台的库存正在被真实消费替代。

“长期看，对于茅台的价盘稳定，以及后续的价格回升都有着保障性的作用。”蔡学飞认为，这些数据也证明，茅台有能力把核心单品定价权握回手里，并且持续加注C端复购与客群年轻化等增量市场，其市场化改革正在从“渠道端重构”走向“需求端重构”。

批发代理“减量不减势”

财报显示，今年上半年，茅台批发代理渠道实现销售收入386.97亿元，对比去年同期的493.43亿元，减少了超百亿元，其在总营收中的占比，也从去年上半年的55.20%回落至41.94%。

回顾白酒行业高歌猛进的扩张期，庞大的经销商网络构筑了坚实的渠道“蓄水池”，批发渠道也由此成为茅台做大基本盘的核心力量。然而，随着白酒消费步入存量博弈的新周期，顺应时代演进的渠道革新势在必行。

透过这组数据，恰恰能切中茅台本轮市场化改革的深层逻辑。肖竹青认为，批发渠道收入的回落，绝非市场需求的崩塌，而是配额的“结构性平移置换”。

没有永远完美的渠道，只有顺应时代的变革。

茅台市场化改革的“破”与“立”，绝非对过往的否定，而是基于未来生态的长远布局。破的是昔日的路径依赖，立的是直面真实的长期主义。正如酿造一瓶好酒需要时间的沉淀，构建一个健康、共生的新商业生态同样需要战略定力。

在存量博弈的新周期里，茅台正用坚定的改革步伐证明：企业最坚固的护城河，不在于渠道铺得有多广，而在于你离真实的消费者，到底有多近。（石海平）