今年，你买金饰了吗？

近日，在北京大兴荟聚购物中心一楼，周大生、周生生、潮宏基、老庙黄金、周大福等品牌门店内人头攒动，试戴、询价、下单的消费者非常多。

“这几天店铺都有优惠活动，领券、抽奖能减免，算下来大概每克能省100元。”某黄金品牌的销售人员说，金价小幅回落，门店优惠叠加，进一步点燃了消费热情。另一家黄金珠宝品牌的店员也表示，这几天店里的金镯子和手链卖得非常好，“有几个款式是顾客想看的，刚调来的。”

北京大兴荟聚购物中心某黄金品牌门店内顾客在选购产品。新华网 纪校玲 摄

这样的热闹在国庆假期期间尤为明显。有媒体报道，国庆期间，深圳水贝日均客流量近6万人次，销售额同比增长28%，多个卖场被“挤爆”；有商户表示，今年国庆期间销量比去年增加了50%。

数据同样印证着金饰消费热。11月3日，世界黄金协会发布2026年三季度《中国黄金市场回顾与展望》。三季度金饰消费量季节性环比回升30%至66吨，总价值达608亿元，高于过去十年552亿元的平均水平。

热潮之下，消费者在买什么样的金饰？又为什么愿意买单？

小克重、强工艺、古法金与硬足金站上C位

“现在大家不是不买黄金，而是买得更轻、更精了。”这是走访中，金饰销售人员说得最多的一句话。

在柜台前，某金饰品牌的销售人员拿出了几款备受欢迎的款式：6克以下的手链，设计精巧，镂空、猫眼、珐琅点缀其间；10克左右的手链，挂坠处镶刻着钻石，切割工艺呈现“爆闪”效果；8到12克的手链带有莲蓬、转运珠、四叶草等装饰……

“镶嵌类、带钻石、闪闪发光的金饰手链卖得非常好。”销售人员说，消费者不再一味追问“多少克、保不保值”，而是更在意工艺细节、佩戴质感和“能不能搭衣服”。

北京的王女士之前已经买了一个15克的黄金手串，她坦言，“戴了一段时间感觉不太方便，这次想买一个轻一点、适合日常佩戴的款式。”

受访者供图

这一趋势直接反映在数据上。世界黄金协会此前发布的调研报告《2026年中国金饰零售市场洞察》（下文简称“报告”）显示，2026年上半年金饰吨位需求持续走弱，消费金额却逆势上行，在预算相对稳定的情况下，消费者选择购置克重更低的金饰，但对金饰的消费热情并未减退，进而推高了整体消费总额。

同时，设计精巧、体量轻薄，兼具时尚感或浓郁文化元素的小件金饰，已成为珠宝商的核心营收支柱。报告指出，尽管成本上行，消费者仍青睐24K足金，偏好兼顾性价比、设计美感与黄金保值属性的产品。

2026年上半年销售额同比实现增长的零售商占比（%）

*数据基于2026年上半年销售额同比变化。

来源：中国黄金报社、世界黄金协会

品类方面，古法金与硬足金仍是抗跌性最强的产品，支撑着门店整体营收。15%的零售商表示，2026年上半年古法金销售额高于2025年，热销款以轻克重产品为主；另有12%的零售商硬足金饰品营收实现同比增长。

另外，硬足金格外受年轻消费者青睐。“硬足金总金重较低，更符合当下金价高企的环境，缓解消费者的钱包压力。”世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅说，另一方面，消费者也更愿意为蕴含丰富文化和工艺的古法金，以及能够搭配各类宝石，法郎等材料变得更加多彩的硬足金付费。

“自戴”流行，装点日常生活的仪式感

在消费目的上，过去金饰消费往往与婚嫁“三金”、礼送挂钩。而现在，“日常佩戴”正成为驱动因素。

报告显示，“自戴”场景下的消费是国内金饰消费的首要驱动力，消费占比已连续三年走高。44%的零售商反馈，顾客购买金饰以取悦自己为目的。消费者选购金饰时，会综合权衡黄金的保值属性，以及饰品承载的个性与情绪表达价值。

认为各消费场景是2026年上半年营收关键的零售商占比（%）

来源：中国黄金报社，世界黄金协会

金饰消费正从传统仪式场景驱动，转为情绪驱动。这种“悦己”消费背后，是生活方式的转变。贾舒畅指出，“以前门店的重点是节庆时刻，人生大事，现在需要更加关注的是更为平淡的通勤、旅游、生日、自我奖励等。”

此外，贾舒畅补充表示，传统节点或人生大事消费往往是低频、高克重、有计划、可预期的消费。而年轻消费者的悦己消费则关注“能否表达自我”“是否符合我的风格”“是不是我日常佩戴也合适”等。金饰越来越被当作彰显生活方式的可选消费品，而非仅具仪式价值的物品。

北京大兴荟聚购物中心某金饰品牌门店内顾客在试戴产品。

新华网 纪校玲 摄

金饰生意转向“卖黄金价值+情绪价值+设计价值”

需求端的偏好变化，倒逼供给端做出选择。

面对金价高企与宏观环境承压，零售商持续调整产品策略。报告显示，45%的受访零售商计划后续削减黄金产品库存。金价持续高企推高资金成本，叠加货品吨数周转放缓，促使不少零售商关闭门店、推迟扩张计划或收缩市场规模。

但削减库存不等于看空市场。在结构上，零售商的布局方向清晰指向轻克重：超40%的零售商计划提高5克以下产品的备货占比，47%打算扩充5-10克区间产品供给。整体来看，偏好10克以下轻克重产品的零售商占比，较2025年60%的水平显著提升。

需要注意的是，“轻量化”已从一项应对市场变化的临时举措，演变为结构性产品战略。而零售商并非一味打造“轻且低价”的产品。62%的零售商计划增加高工费产品，这类产品通常毛利空间更高，更侧重设计与工艺。

值得一提的是，近年来，黄金品牌不断推进产品创新，通过与热门IP联名、提供个性化定制等方式，赋予黄金饰品更多时尚属性与文化内涵，成功拓展了年轻消费群体。有品牌金店销售人员介绍，今年上新的产品以轻巧、IP联名为主。“大多数年轻顾客的预算不会很高，他们也愿意为兼具性价比和新潮文化的产品买单。”

“金饰生意已经从‘卖黄金’，转向了更为平衡的‘卖黄金价值+情绪价值+设计价值’。”贾舒畅指出，未来金饰消费的场景化、悦己化、轻量化、细分化将更明显。行业也将持续整合，淘汰低效能门店，真正被留下的是能够打动消费者的产品。

金饰消费提示：分清“足金”概念，认准硬足金标准

金饰消费市场热度持续攀升的同时，消费者对不同足金称谓、“一口价黄金”等概念仍存在疑问。如何科学购金、选购适合自己的产品？世界黄金协会给出了几点提示。

首先，厘清“足金”基本概念。按现行标准，金含量不低于990‰即为足金，“990”“999”本质上都是足金，不必盲目追求“几个9”；“千足金”“万足金”等说法已统一规范为“足金”，勿被营销概念带偏。

其次，对于上文提到的备受年轻消费者喜爱的硬足金，协会提示，硬足金本质属性是“足金”，纯度≥990‰，选购时应认准《硬足金饰品》行业标准QB/T 5793-2024。硬足金更硬、更轻、更亮，但仍应避免重压、拉扯和撞击，破损变形应联系品牌售后，勿自行掰正或找非正规渠道维修。

最后，针对消费者关注的“一口价黄金”。协会提示，“一口价黄金”是将金饰作为整体作品定价并展示整体价格，与“按克计价”并无本质不同，二者均包含金料成本、制作成本、运营成本及产品利润空间。消费者购买时，有权要求商家明确材质、克重、工费及换新规则；商家亦有义务明示产品材质、克重等信息。（文/纪校玲）