新华网北京12月31日电（记者 胡可璐）2025年，中国白酒行业站在了“调整与革新”的十字路口。一边是消费趋势与市场竞争的双重挤压，渠道变革加剧、存量博弈白热化，另一边是消费结构的深刻迭代，年轻化、低度化需求倒逼行业跳出传统路径，行业经历了剧烈的格局洗牌。
这一年，白酒行业在阵痛中探索转型方向，在变革中重塑发展生态：光瓶酒与低度酒赛道强势崛起，数智化转型与数字化营销多点突破，区域酒企与头部品牌各自探索生存与增长路径，跨界融合开辟新赛道……从产品创新到渠道重构，从业绩承压到全球化破局，一系列关键动作与标志性事件，共同勾勒出行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的清晰轨迹。探索与调整中，新的增长机遇正在孕育，为2026年行业韧性前行埋下伏笔。
业绩集体降速 酒企分化加剧
2025年前三季度，白酒行业整体业绩出现阶段性下滑，业绩分化格局达到近年来的峰值，挤压式洗牌进入“深水区”。
受消费场景冲击，叠加终端动销疲软、渠道库存高企等多重因素影响，前三季度，20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。其中，第三季度，行业整体营收为779.76亿元，同比下降18.47%；净利润为280.11亿元，同比下降22.22%。国家统计局数据显示，今年1月至10月，中国白酒产量为290.2万千升，较去年同期下降11.5%。量、价、利齐跌的态势印证了行业系统性调整的严峻性。
头部酒企的“压舱石”作用依然显著，但也难掩增长压力。在20家上市酒企中，仅贵州茅台与山西汾酒两家实现营收与利润的正增长，其他多家头部酒企增速集体踩刹车，结束了连续多年的增长态势。
不过，这些头部企业依然占据了行业绝大部分的利润份额。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒6家头部酒企营收合计占20家上市酒企总营收的88%，净利润占比高达95%，头部集中化趋势进一步加剧。
区域酒企呈现明显的分化态势，部分企业凭借地缘优势和差异化策略维持相对稳定，金徽酒前三季度营收23.06亿元，同比仅下降0.97%，成为区域酒企中表现最稳健的企业；今世缘营收88.81亿元，同比下降10.66%，降幅小于行业平均水平。古井贡酒等一些能够精准把握本地消费需求的企业，在行业调整期更具抗风险能力。
而多数腰部及中小酒企则遭遇了前所未有的挑战，成为行业调整“重灾区”。酒鬼酒、金种子酒、皇台酒业等营收降幅均超过20%。酒鬼酒受主力产品销量下跌与渠道库存积压影响，前三季度营收同比下降36.21%，净利润同比下降117.36%；顺鑫农业（牛栏山）、皇台酒业净利润分别同比下降79.85%和131.54%。随着头部酒企下沉中端市场，以及区域龙头的挤压，众多中小酒企出现产能闲置、渠道流失的问题，部分企业陷入拖欠货款、资金链告急、股权冻结纠纷，行业洗牌速度显著加快。
北京大润发超市酒类销售专区 新华网发
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对新华网表示，2025年白酒行业整体呈现出“量减、价低、利缩”的结构性调整态势，白酒产销量继续下滑，并且向优势产区与名酒集中，虽然头部酒企销售收入在高端产品结构提升与提价策略支撑下保持了相对平稳，但整体增速放缓；行业集中度进一步提升，中小型酒企面临更严峻的出清压力。电商、直播、私域等新模式不断冲击着传统酒类销售体系，行业正从规模扩张转向价值竞争与品质深耕阶段。
国信证券研报指出，目前白酒消费以价换量现象普遍，主流产品批价处于筑底下跌阶段，这倒逼酒企减少供给，改善供需关系，比如以五粮液、古井贡酒为代表的公司降低增长要求，三季报业绩大幅下滑，逐步释放渠道压力。本轮调整周期，酒企能力（品牌、组织、渠道、营销）的竞争，成为未来市场份额竞争的主要因素，在某个价位或某个区域掌握定价权的酒企，或是率先培育新消费群体、渠道场景的酒企有望率先走出调整周期。
库存出清承压 即时零售加速重构渠道生态
渠道库存的“堰塞湖”是2025年白酒行业渠道面临的核心问题。据中国酒业协会数据显示，2025年上半年，行业平均存货周转天数已达900天，同比增加10%。前三季度20家白酒上市公司存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%，这些数字直观反映出渠道库存压力依旧严峻，去库存仍是大部分酒企的首要任务。
“库存高企的核心原因在于终端动销疲软，宴请、宴席等消费场景受到一定影响，供大于求以及白酒产品存在价格泡沫，使得经销商难以快速消化库存。”广东省酒业协会会长彭洪对记者表示。
头部酒商的业绩下滑成为渠道压力的直观体现。华致酒行2025年前三季度营收同比下降34.07%，净利润亏损1.99亿元。酒商困境的背后，是白酒行业渠道生态的深刻变化。传统酒商依赖“低买高卖”的价差盈利模式，在酒价持续下跌与库存周转放缓的双重打击下，盈利能力大幅下降。与高毛利的白酒生产企业相比，酒商属于周转资金大且微利的行业，在行业调整期成为最直接的承压群体。
中国酒类流通协会发布的《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》指出，79%的企业认为价格倒挂是影响企业利润和增长的最大因素。调研数据显示，2023-2024年，多数酒类连锁企业毛利维持在10%以上，近20家企业毛利下降幅度超10%，部分企业毛利下降超50%，经营压力较大。
为了缓解库存压力，酒企纷纷采取渠道纾困措施：五粮液、汾酒、习酒、水井坊对部分产品采取阶段性停货，以缓解渠道库存压力，稳定价格体系；洋河股份主动减少市场供货，“用业绩换空间”，帮助经销商清理库存；多地经销商反馈，年末几乎没有酒企正式启动“开门红”政策，避免进一步向渠道压货，减轻经销商资金压力。
与此同时，即时零售与电商平台的崛起，为渠道变革带来机遇，也引发了激烈的价格博弈。2025年，淘宝、京东、美团等平台持续加码酒业即时零售，“半小时达”成为城市白酒消费新常态。茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、西凤等头部酒企已全面入驻即时零售平台。美团旗下酒水即时零售品牌歪马送酒公布的数据显示，2025年交易规模预计将突破60亿元，目前已覆盖全国200余座城市，累计服务用户近3000万，其崛起速度折射出酒水即时到家需求的强劲爆发。
美团闪购双11收官战报（美团闪购商家中心公众号截图）
然而，平台为了引流推出的“百亿补贴”政策，导致多款名酒价格穿底。茅台飞天、五粮液第八代、国窖1573等核心产品在电商大促期间的售价，甚至低于经销商的批发行情价，不仅打破了白酒行业长期以来的价格体系，还引发了线下终端烟酒店的不满，不少终端因利润微薄选择退出名酒销售。为了平衡动销与价格体系，2025年9月，美团闪购联合多家酒企推出“全链路保真体系”，通过溯源码、官方授权认证等方式规范价格，同时减少对名酒的盲目补贴，行业开始探索即时零售的健康发展路径。
电商渠道的规范化进程也在2025年加速推进。针对电商平台上非授权店铺销售假冒伪劣白酒、低价窜货等乱象，“双十一”期间，抖音电商专项治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，并封禁以“高仿茅台”导流的违规账号。同期，茅台、五粮液、习酒等名酒企业集中发布渠道相关声明与告知书，梳理官方授权渠道，提醒消费者警惕低价假货。近日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合发布《互联网平台价格行为规则》，从自主定价、明码标价、价格竞争等多维度划定红线，为酒业线上渠道从“野蛮生长”转向“规范成熟”按下加速键，进一步净化线上渠道环境。
酒企与平台发力渠道规范化，推动渠道从“压货分销”向“精准动销”转型。“即时零售的快速发展，对中低端产品去库存起到一定效果。”彭洪认为，这种效果的前提是厂商与平台间建立完善的价格体系。如果价格混乱，还会引起新一轮的产品价格下滑。
彭洪表示，即时零售作为酒类新兴销售渠道，酒企要充分发挥其优势和价值，同时平衡好新渠道与传统经销网络之间的利益关系，避免价格体系冲突，在产品定位、产品价格方面适应即时零售的快速发展，双方合作应建立在诚信共赢基础之上，酒水即时零售未来将成为中国酒类流通体系中不可或缺的一环。
光瓶酒与低度化崛起 跨界融合开辟新赛道
面对消费场景收缩与消费需求理性化的趋势，2025年白酒行业的产品创新进入了“提质提速”阶段。企业纷纷跳出传统高端化、年份化的竞争逻辑，转向适配大众消费、年轻群体的产品创新。
去除包装溢价、注重性价比的光瓶酒受到越来越多消费者的青睐，尤其是在大众聚餐、独酌、露营等场景中，光瓶酒的渗透率持续提升。2025年，酒企纷纷加码光瓶酒赛道：泸州老窖焕新经典产品二曲，定价65元；古井贡酒推出80元/瓶的第八代古井贡酒和45元老瓷贡；洋河大曲高线光瓶酒48小时内线上预售破万瓶；高沟推出高沟复刻版等三款新品。
江苏今世缘酒业高沟销售公司常务副总经理郑义认为，光瓶酒正从低端刚需品类，向“高品质+高颜值+高性价比”的升级品类转型。去除了华丽包装的成本，酒企能将更多资源投入酒体本身，而消费者也愿意为实实在在的品质买单。
中国酒业协会数据显示，2025年光瓶酒市场规模有望突破2000亿元，其中50元至100元的“高线光瓶”增速超40%。
“当前光瓶酒正在从白酒市场的‘补充角色’逐步转变为‘主流选择’，成为重塑行业格局的关键力量。”蔡学飞表示，随着光瓶酒消费价格带上移，光瓶酒不再是低端酒的代名词，而是涵盖了从几十元到几百元的多个价格区间，这一变化标志着光瓶酒开始从“口粮酒”向“品质酒”转型。
低度白酒的集中涌现，成为2025年产品创新的另一大亮点。多家头部企业纷纷推出低度酒新品，从工艺创新到包装设计都展现出前所未有的年轻化思维，打破了低度酒“低端化”的传统认知：五粮液推出的29度“一见倾心”新品，上市仅两月便实现销售额破亿。此外，古井贡酒“轻度古20”、29度舍得自在、今世缘22度“多少”、汾酒清香25等产品也受到业内关注和讨论。
舍得酒业相关负责人对新华网表示，舍得自在于2025年8月底上市后，京东首发36小时预定超1.2万单。当前，白酒市场呈现低度化、利口化与饮用场景多元化趋势，消费者对轻负担的饮酒体验和“悦己自在”的松弛社交氛围更加偏好。舍得自在通过音乐、娱乐、餐饮等潮流社交以及轻商务场景触达受众，是企业拥抱新消费趋势、寻求新增量空间的关键落子。
中国酒业协会理事长宋书玉日前在五粮液12·18共识共建共享大会上表示，面对年轻消费群体，不是教他们怎么喝酒，而是以文化渲染开启美酒、以情感共鸣端起酒杯。要创新饮用方式，潮饮派对也好、中酒洋饮也好、高度低饮也好，无论怎么喝，喝到肚里是硬道理。
业内人士认为，低度白酒的崛起不仅拓展了白酒的消费场景与消费群体，还推动了白酒行业的品类创新，回应了消费者对“轻松社交、舒适微醺”的需求。未来低度白酒有望与高度白酒形成差异化竞争格局，成为行业新的增长曲线。
2025年，跨界融合成为行业创新的重要探索。五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，定价19.5元/罐，进入中高端精酿赛道；珍酒推出牛市精酿啤酒，定位中高端啤酒市场；胖东来与酒鬼酒联袂打造“酒鬼·自由爱”，市场反响热烈。此外，部分白酒企业还跨界进入茶饮、保健品等领域，通过品类延伸拓展消费群体。
《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实。从2025年经营策略情况来看，开发新品和加码投入年轻化酒类产品的酒企占比分别达到33.3%、21.1%。
泸州老窖“窖主节”（受访企业供图）
泸州老窖相关负责人接受新华网采访时表示，2025年，泸州老窖品牌年轻化的核心在于跳出传统酒类营销框架，通过多元触点与年轻群体建立情感共鸣。产品层面，邀请徐志胜代言“泸州老窖二曲”，塑造轻松、可信任的品牌感知；场景与体验层面，以“国窖1573冰·JOYS”构建白酒年轻化、时尚化的全新表达；依托“泸州老窖窖主节”IP、“银河左岸音乐节”，让品牌深度融入年轻人的休闲与社交场景，实现品牌与年轻消费人群的生活态度、生活方式的同频共振。
2025年，白酒企业国际化布局迈向体系化深耕，核心围绕产品创新、渠道拓展与文化输出三位一体推进：头部企业一方面推出适配海外市场的定制化产品，如茅台“走进系列”扩容；另一方面拓宽多元渠道，通过免税终端、跨境电商、海外文化交流中心及体验店构建覆盖网络，洋河海外版图跨越86个国家及地区，借力 APEC 峰会、达沃斯论坛等高端平台，以“中国宴”等IP活动传递非遗酿造技艺与东方酒文化，海外销售额实现连续5年稳健增长。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，前三季度，白酒出口总额7.04亿美元，同比增长5.3%；出口量1215万升，同比增长4.9%。全年白酒出口呈现量价齐升态势，品牌国际辨识度与主流消费圈层接受度显著提升，行业逐步从“产品出海”向“文化出海”跨越。
监管重拳出击 促消费红利释放新空间
2025年，监管部门对行业乱象的整治力度持续加大，净化了行业生态；地方政府的扶持政策与中央促进消费利好信号，为行业复苏注入了信心，推动白酒行业在调整中向规范化、高质量发展转型。
今年7月，仁怀市启动白酒市场专项治理，全力打击治理“年份酒”虚标、以次充好、虚假宣传、假冒侵权等问题，构建覆盖生产、流通、销售全链条的监管体系。仁怀市酒业协会发布《仁怀产区酱香白酒行业自律倡议书》。2025年6月，《白酒质量要求 第4部分：酱香型白酒》（GB/T 10781.4-2024）正式实施，严格界定“大曲酱香”的生产工艺要求，为市场划清了品质标线，标志着酱香型白酒的品类管理迈入新阶段。
地方扶持政策也为白酒行业的复苏注入了信心。12月9日，贵州省商务厅发布《贵州省白酒销售促进措施（征求意见稿）》，推出了一系列扶持政策：发放白酒消费券；对销售额达到标准的批发和零售企业给予奖励支持；探索“品牌白酒质押贷”等服务，盘活酒企资产，缓解企业资金压力。作为白酒主产区，贵州的扶持政策不仅助力本地白酒企业开拓市场，还为全国白酒行业的复苏提供了参考。
今年9月，中国酒类流通协会启动“百城万店金秋美酒消费季”活动，覆盖全国超百座城市、联动上万家门店，成功打造了一场线上线下深度融合、全渠道共振的酒类消费嘉年华。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，促消费不仅仅是营销活动，更是对行业发展模式的深度探索。通过优化供给体系、改善消费环境、增强消费信心，最终实现消费规模的持续扩大和消费质量的不断提升。
12月召开的中央经济工作会议则释放了更大的消费利好信号。会议提出，清理消费领域不合理限制措施，释放服务消费潜力。业内人士分析认为，这一政策有望让白酒刚需场景回归理性，带动服务消费场景扩容，同时修复资本市场对白酒板块的信心。
展望2026年，蔡学飞指出，2026年行业出现结构性上行拐点的可能性较大，但全面复苏仍将呈现“渐进式、分层次”特征，其中高端酒凭借稳固的社交与礼赠属性，有望随宏观预期改善率先实现价稳量增；次高端与地产酒则仍将经历区域竞争与消费力修复的考验，复苏节奏相对滞后；大众酒虽需求刚性较强，但竞争白热化下更多是份额争夺而非价格提升，可能是挤压竞争的核心价格带。
面对拐点机遇以及复杂多变的市场环境，蔡学飞建议，白酒企业应积极创新新渠道，开拓新场景，坚定强化高端产品价值与品牌文化叙事，稳固核心消费群；同时通过研发轻口味、年轻化及新零售产品渗透占位新细分市场，并借助数字化工具实现渠道精细化管控与消费者直连，发展酒庄等场景体验模式，采用跨界、联名、合营等方式开拓新的消费圈层，从而在存量竞争中提升份额，在增量市场中构建新增长曲线。
中国酒业独立评论人、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青判断，2026年白酒行业有望迎来弱复苏态势，二季度行业将逐步企稳。从价格带修复顺序来看，大众带（50-300 元）凭借需求刚性与最低库存优势，将在 2026 年春节率先企稳并实现10%以上的扩容，高端带（800元以上）则依托茅台、五粮液的控量保价策略，震荡筑底并缓慢修复，而次高端（300-800元）因库存最高、价格倒挂最严重，修复进程将滞后至2028年。
肖竹青对新华网表示，对于中小酒企而言，生存突破点主要集中在三方面：一是发挥区域优势，深耕根据地市场，绑定婚宴、寿宴等刚需场景，打造 “场景隐形冠军”；二是切入低度、果味、小瓶等潮饮细分赛道，借助即时零售实现 “小单品快反”；三是主动寻求与头部企业合作，通过被并购或产能托管的方式，分享龙头让渡的OEM/ODM订单，成为“产能配套供应商”。
结语：调整中孕育希望，变革中开启新篇
2025年，白酒行业在深度调整中走过了不平凡的一年。业绩分化、渠道重构、产品创新、乱象整治，每一个关键词都折射出行业转型的阵痛与决心。行业摒弃了过去的浮躁与泡沫，回归到消费本质与品质竞争的核心，直面消费理性化、渠道扁平化、竞争白热化的新常态，产品创新与数字化转型成为破局的关键，新的增长机遇与发展动能正在孕育。
展望2026年，头部酒企的集中度将进一步提升，行业竞争将从价格战转向品质战、品牌战；渠道将更加扁平化、数字化，即时零售与直营渠道的占比将持续提升；产品将更加适配消费需求，年轻化、健康化、个性化成为创新方向。随着消费需求的逐步复苏、企业创新的持续深化、消费环境的不断优化，白酒行业将在2026年迎来新的发展篇章，在高质量发展的道路上稳步前行。
