冬日贵阳，暖意融融。茅台集团及股份公司领导层整齐列队，以热忱姿态迎接来自五湖四海的经销商、渠道商“家人”。

贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开

  12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会（下称“会议”）在贵阳召开，茅台自1999年首次举办经销商大会以来，首次邀请全体渠道商1500余人出席。这是一场规模空前的年度收官总结，更是一场坚定的市场化变革开篇。

  会议主题直接而又朴素地确认为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。其背后，一场旨在触达市场底层逻辑、深入营销肌理的深刻变革信号，在会议上清晰释放。

  目标：供需适配与量价平衡，重构市场健康生态

  会议定调茅台酒2026年市场营销工作的首要任务为“以消费者为中心、推进市场化转型”，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

  此次大会意在统一思想、凝聚共识，谋求茅台的长远健康发展。

陈华讲话

  回顾2025年，面对行业深度调整与消费环境变化，陈华定义这一年为茅台营销事业“承前启后、承压奋进的攻坚之年”。茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭在《2025年度市场报告》中指出，2025年，茅台酒销售公司始终保持战略清醒，把握发展主动，聚焦“稳底盘”强引擎、抓实“夯基础”固根本、锚定“谋创新”增活力，通过完善渠道矩阵、优化营销场景、释放品牌势能、提升服务质效，统筹推进茅台酒营销各项工作，交出了一份殊为不易的年度答卷。这为2026年实施更深层的市场化转型，奠定了坚实的基础。

  本次会议明确，2026年度市场化转型总的原则和目标是以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

王莉主持会议

  这一目标的实现，首先落脚于产品结构的优化。茅台集团党委副书记、总经理王莉明确表示，要坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系，努力确保价格稳、市场稳。在供需适配方面，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构。旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。在2026年的投放计划中，茅台将适当减少高附加值产品的量。陈年、文化类等“塔尖”类产品将以市场需求为驱动，适度收缩，强化高端产品价值。

  与产品调整配套的是价格策略的根本转向。陈华多次强调，要让产品价格“随行就市”，尊重市场经济规律和消费者选择。“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的‘第一选择’”。他表示，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。

张旭作报告并进行政策解读

  趋势：从“坐商”到“行商”，厂商共赴渠道激活

  思想与行动已经发生。陈华在深刻分析行业之“时”与长远之“势”后，向全体渠道商发出了转变观念的号召：要从“坐商”变为“行商”，积极拓展新客群、发现新场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平。

  这种“行商”精神，在2025年已自上而下贯穿于茅台的行动中。2025年，面对消费需求减弱的挑战，茅台与渠道商主动出击、奋力攻坚，以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。同时，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，累计发展超5000家团购客户，有效扩大市场覆盖，推动品牌与行业头部资源、创新力量深度联动，充分展现了团队承压攻坚的战斗力。

  面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。他还提到，自2026年起，不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。经销商普遍认为，取消分销后，茅台实现规范供给节奏，让渠道商更聚焦市场本质，回归服务主业。此举是适应市场新环境的有力新政，将有助减少经销商亏损，通过厂商协同，形成更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体。

  基于对市场的深刻洞察，茅台2026年的渠道变革路径清晰：一方面聚焦“哪里买”，构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络，用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店。专卖店、自营店、文化体验馆等终端要积极转变工作思路，主动作为，让消费者知道哪里是官方、正品、真渠道，让销售终端真正“活起来”。

  另一方面，找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。通过更加适配的产品和场景做好品牌和文化宣传，努力培育潜在消费客群，持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。张旭表示，茅台将以市场化思维引领营销提质增效，充分借助不同渠道、业态的触达潜力，提升购买的便捷度与体验感。

  渠道的“活”也体现在服务的“优”。会议提出，简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆），构建“以消费者体验为中心，具备多技术集成、多载体联动，唯一性”的综合性防伪技术体系。茅台以消费者为中心的市场化改革需要厂商共同完成。在厂商协同方面，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环。加强政策支持和市场指导，帮助渠道商主动转型，建立专业团队，加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养力度，全面完善规范化的服务标准体系和产品话术体系。

  陈华强调，厂商之间要持续构建“亲清”合作关系，做到“亲而有度，清而有道”，共同维护市场秩序，筑牢同舟共济的“命运共同体”。

  2025年，茅台以遵循市场对资源配置的决定性作用为指导，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，进一步激发激活了渠道活力，提升市场需求适配度。

  预期：穿越周期底气足，广阔空间待开拓

  尽管白酒行业整体仍处深度调整期，面临诸多挑战，但茅台对未来充满信心。

  陈华指出，这种信心基于三点判断：首先，茅台酒市场基本面是稳健的，在厂商共同努力下展现了极强韧性；其次，随着新旧动能转换与中产群体扩大，茅台酒市场空间是广阔的；最后，消费者“健康饮酒、饮健康酒”的理念与茅台酒的卓越品质高度契合，茅台酒与消费者对美好生活的追求是同向的。

  这份信心，有2025年扎实的业绩与变革作为支撑。王莉展望，通过本次会议，期望“以消费者为中心、以市场需求为驱动”的理念能深入人心。在2026年乃至更远的未来，厂商协同能链接形成更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体，实现利益共享、情感共连、价值共创。

  为激励同心同行，会议对2025年度表现突出的渠道商及个人进行了表彰，颁发“挚爱茅台奖”“风雨同舟奖”等，彰显了厂商同心、砥砺奋进的协作力量。

  在行业变革的深水区，茅台正试图通过一场系统性的、自上而下结合自下而上的市场化转型，主动塑造更健康、更可持续的市场新生态，为其百年品牌的基业长青，打下更坚实的根基。（索炜）