网络直播打赏，该怎么管？
4月13日，中央网信办秘书局发布《关于加强网络直播打赏规范管理的通知》（以下简称《通知》），以11条管理措施对打赏规则明示、限额功能设置、消费提醒机制、未成年人保护等作出系统规定。
《通知》将用户权益保护放在突出位置，把过往的治理经验上升为行业规范，既回应了社会关切，也推动行业从“流量逐利”向“内容提质”转型。
把责任边界划清楚，让用户消费更理性
直播行业的健康发展，离不开规范的护航。近年来，随着直播内容的日益多样化、技术的持续迭代，以及主播、运营等新职业群体的不断扩大，直播行业迎来了前所未有的发展机遇。直播打赏作为行业的重要商业模式，既催生了优质内容的百花齐放，也曾滋生诸多乱象。比如，低俗“擦边”、情感伪装诱导、未成年人误充值等问题一度刺痛公众神经。对此，网信部门通过多轮“清朗”专项行动，以雷霆之势清扫了诸多灰色地带。然而，行业的长治久安不能仅靠突击检查，必须将专项治理中验证有效的“战术动作”，沉淀为日常管理的“标准姿势”。
近日，中央网信办网络综合治理局有关负责人就《通知》相关问题答记者问时表示，《通知》在起草过程中重点把握了三个维度：注重政策衔接，严格对标相关法律法规，系统梳理现行政策文件，确保内容符合上位法规定并与既有管理要求相协调；注重问题导向，聚焦诱导未成年人打赏、刺激用户非理性打赏等突出症结，提出针对性管理要求，做到“靶向”治理；注重务实管用，充分吸收地方网信部门和相关平台意见，深入总结固化“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动经验，确保制度设计能够有效落地。
在合法的民事行为框架内，平台的角色应当是规则的明示者、风险的提醒者、异常行为的识别者。针对社会普遍关注的打赏限额问题，《通知》倡导理性消费，考虑到每个用户实际情况和消费需求不同，没有“一刀切”地对打赏限额进行限制，而是尊重用户消费意愿，要求网站平台为用户提供打赏限额和打赏提醒功能，允许用户自行设定个人单次、单日打赏最高金额，以及设置打赏提醒方式和提醒频次，最大限度地保护消费者权益。
厘清平台责任边界，是保障用户选择权的重要前提。《通知》从规则公开、权限管理、异常处置等多个维度，明确了平台的主体责任，划定了不可逾越的“红线”。在规则公开上，要求平台以直接、简洁的方式公开打赏规则、榜单排名、互动玩法，不得通过多次跳转、冗长条款等方式隐瞒信息，让用户清晰知晓消费规则，避免“暗箱操作”；在权限管理上，明确直播账号有违规记录的，需在处置期满3个月后才可开通打赏营利权限，账号被禁言的，同步暂停打赏权限且时长为禁言期限的2至3倍，从而规范主播营利行为；在异常处置上，要求网站平台应密切关注用户异常打赏行为，并采取适当方式向用户确认。要依法依规留存打赏记录，及时将涉嫌违法犯罪线索通报有关部门，既守护用户财产安全，也维护行业秩序。
《通知》对平台责任的界定，始终坚持“不越位、不缺位”的原则。平台的职责是提供服务、规范秩序、防范风险，而非干预用户的合法消费行为。在没有法律依据的情况下，平台不得随意限制用户打赏金额，否则将构成对消费者交易权的不合理限制。这种清晰的责任划分，既避免了平台“不作为”导致的乱象丛生，也防止了平台“过度干预”侵犯用户权利，为直播打赏行为搭建了公平、透明、有序的运行框架。
从“求打赏”“要礼物”转向“比内容”“拼才艺”
治理的目的并非束缚行业的手脚，而是通过清除“杂草”为“良苗”腾出生长空间。《通知》中提出规范以打赏额度为依据的网络主播和用户排名，杜绝诱导、刺激非理性消费的场景设计，引导网络主播从“求打赏”“要礼物”转向“比内容”“拼才艺”。这一指向清晰地表明，监管的目标不仅是打击乱象，更在于重构行业的竞争逻辑与价值导向。
过去一段时期，部分直播间凭借虚假人设、情感绑架、剧本炒作等套路诱导用户冲动消费。当打赏金额成为衡量主播价值的标尺时，那些专注于非遗传承、知识科普、艺术表演的创作者往往难以获得与其付出相匹配的关注度。此次《通知》提出平台要建立“网络直播打赏营利行为负面清单”，并要求平台加强异常打赏识别处置，正是要对这种“劣币驱逐良币”的现象进行纠偏。平台“定期公开曝光典型案例”，其意义远不止于警示。每一次违规案例的通报，实际上都在为行业划出一条清晰的红线。当情感伪装诱导打赏、低俗内容引流等套路被反复曝光、精准打击，那些靠噱头收割流量的玩法便逐渐失去生存土壤。
未成年人保护，始终是直播治理的高压线。《通知》对此也作出了精细化的分层设计：八周岁以下严禁打赏；八至十六周岁需监护人同意；十六周岁以上需监护人同意或核验收入证明。对疑似未成年人使用成年人账号打赏的，平台应进行核验，确系未成年人打赏的应立即处置，并按照“最有利于未成年人原则”妥善处理退款纠纷。
记者在采访中了解到，抖音平台搭建了专门的识别AI大模型，对疑似未成年人账号进行前置拦截与核验，经核实的未成年人打赏消费可在24小时内完成退款。
规范不是捆住手脚，治理需要久久为功。相信在规范的指引下，将有助于直播行业摆脱流量浮躁，深耕内容价值，在数字经济的浪潮中实现更高质量的发展，持续为大众提供更丰富、更优质的文化供给。
